在线评论作为电子商务背景下产品信息的重要来源,可以有效指导消费者的购买决策,对消费者做出明智的购买决策具有重要意义。然而,随着企业越来越意识到在线评论在消费者决策中的强大影响力,越来越多的电子零售商开始从事发布虚假正面评论等在线评论操纵行为,策略性地影响消费者的购买决策,在线评论操纵规模不断扩大并逐渐被消费者所察觉。在线评论操纵问题的日益突出不仅破坏了在线评论原有的决策信息价值,而且给电子商务市场带来了严重的信任危机。因此,在此现实背景下,考虑消费者对在线评论的感知操纵意图如何以及何时影响在线正面评论效用的发挥,即探寻在线正面评论的作用效果及其边界条件,对号召电子零售商停止评论操纵行为、恢复在线评论的决策指导功能、建立诚信体系、推动网络经济进一步发展具有重要意义。然而,目前研究仍大多以在线评论是由真实消费者发布的真实评论为潜在研究假设,得出的结论缺乏当前现实背景,自然也就很难为电子零售商提供诚信警醒。本文基于以上背景,以在线正面评论（在本研究中表示为好评率）为研究对象,采用实验法,对当前在线正面评论对消费者购买意愿的影响效果及作用的边界条件进行探索。首先,通过梳理既有在线评论的相关研究文献,找到当前研究的不足,明确本文的研究内容;其次,结合信号理论、说服知识模型和文献梳理,提出本文的研究假设,并据此构建本文的概念模型;接着,针对本文的研究问题和所构建的概念模型,设计实验问卷,进行实验操作并收集实验数据;最后,运用SPSS23.0和AMOS24.0对本文实验数据进行处理、检验、分析,对研究假设进行验证,对研究结果进行分析,并根据研究结果提出相应的管理启示和建议。本文研究结果表明:（1）好评率正向影响消费者购买意愿;（2）消费者对在线评论的感知操纵意图在好评率对消费者购买意愿的影响关系中起到调节作用;（3）消费者对在线评论的感知操纵意图的调节作用会受到卖家类型的影响,即当卖家类型为个人店铺时,感知操纵意图在好评率和消费者购买意愿之间具有调节作用,然而,当卖家类型为官方旗舰店和平台自营店时,感知操纵意图在好评率和消费者购买意愿之间将不再具有调节作用,也即,卖家类型在好评率对消费者购买意愿的影响关系中起到高阶调节作用。本研究对于在线零售商参与在线评论管理活动具有重要启示,同时弥补了理论研究相对实践发展的不足,丰富了在线评论领域的相关研究以及信号理论和说服知识模型两种经典理论在消费者行为领域的应用。