许多中小企业在花费巨资投入大量广告后,并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。随着2005年11月中国广告行业向外资全面开放的临近,广告行业又面临一次洗牌,我们的企业将如何应对? 本文从营销和管理的角度,结合收视率中的接触度分析,论述了建立科学的广告效果评估体系的基本思路。从市场定位和市场细分的角度,论述了影响评估广告效果的主要因素。依据整合营销传播理论论述了目标消费人群和购买人群双角度的广告效果评估体系。利用接触度分析对广告效果进行定量研究。 结合大量4A公司的广告投放经验和理论,本文就纳爱斯牙膏在长沙市场的广告投放进行了深入研究,详细地论述这个新产品的市场定位、市场细分和广告投放策略,对其2005年上半年在长沙电视市场的广告投放进行接触度方面的效果评估,并调整了7、8两个月的投放,从调整后的数据看,获得了不错的效果。 最后,本文对目前4A广告公司在中国的广告投放实践中,产生的一系列观念上的改变进行了陈述,这些改变可以使国内企业少走弯路,理性看待本文介绍的这套效果评估体系。