自Lakoff于1980年出版《我们赖以生存的隐喻》以来,其概念隐喻理论得到了广泛认可和证明,隐喻越来越广泛地被当作一种思维方式和一种认知机制。信息技术越来越发达,语言不再是人们交流的唯一媒介。图像、声音、语言、文字、色彩等多种模态共存的话语形式日益增多。在认知语言学的研究领域,人们发现作为一种思维方式,隐喻并不完全局限于静态的语言符号本身。图像、声音甚至气味等都可能是隐喻的表征方式。1996年,Forceville在概念隐喻的基础上,率先在把隐喻的研究层面从语言层面拓展到视觉层面,提出了图片隐喻(pictorial metaphor)和视觉隐喻(visual metaphor)。2009年,论文合集《多模态隐喻》的出版,标志着概念隐喻理念进入了新的领域,即多模态隐喻研究的阶段。多模态隐喻广泛存在于平面广告、电影、动漫、宣传海报等形式中。该文以中外可口可乐的视频广告为研究对象,对比中美可口可乐广告中的多模态隐喻,试图从认知语言学角度,回答三个问题:1.从多模态的角度,隐喻在广告中是如何呈现的?2.多模态隐喻在广告中有什么特征?3中美广告有何异同之处,并且造成中美广告选择不同的模态的原因是什么?本文的研究结果表明根据可口可乐广告中不同模态的相互作用,广告的呈现方式分为文字呈现、图像呈现及多模态呈现。现代网络技术越来越发达,广告中隐喻的多模态日渐盛行,隐喻的呈现方式更倾向于多模态。从选取的可口可乐广告中,可以看出多模态隐喻具有动态性、生动性、叙事性等特征,与纯语言隐喻相比,多模态隐喻或是借助图像的编排、明暗的呼应赋予隐喻以生命力,或是利用音符的跳跃、音调的对比为隐喻带来活力。中美广告有着类似之处,比如都大量使用了多模态隐喻;使用的模态种类都以图片、文字和声音为主,有着类似的身体体验。但从模态的选择上看,中国电视广告多使用文字,声音,言语等模态,而美国电视广告多使用图片,非言语等模态;在主题的选择上,美国更多关注个人,而中国更多关注群体。这主要是由于文化价值观的不同造成的,美国更强调个人主义,而中国强调集体主义。研究指出,多模态隐喻可以更好的表达观点,吸引注意。对广告商来说,将文化同图像、文字、声音等模态相结合,以最佳的方式在广告中呈现隐喻,才能最好的达到其诉求。