信息时代,知识已跃升为决定人类生产和生存的重要的要素之一。在信息同质化日益严峻的大背景之下,人口红利的不断消失,从国家到个体层面摆脱中等收入陷阱的需求十分迫切,阶层性焦虑提升学习意愿,移动支付的发展打破了付费形式的场景限制,国家积极出台保护知识产权的相关政策法规。在这一系列的背景影响下,在线知识付费应运而生,在线知识付费平台也如雨后春笋般涌现。面对在线知识付费平台提供的付费产品,用户的付费使用意愿到底受什么因素影响呢?本文首先对研究基础以及相关文献进行梳理。知识付费的概念有狭义和广义之分,本文研究的主要是狭义的知识付费行为,一种获取以互联网信息技术为基础的有价值的信息服务的消费行为。为了研究在线知识付费平台用户的付费使用意愿。本研究的创新之处在于:(1)本文将研究内容落脚在用户付费使用意愿,强调“付费”使用意愿,通过实证研究的方法探讨用户付费使用在线知识付费平台的意愿,将会对现有的知识付费用户行为研究是一个非常有益的补充。(2)本文主要以接受行为理论为基础,包括计划行为理论、技术接受模型以及创新扩散理论,从外部因素出发,将用户感知价值和消费者创新性纳入研究,构建了在线知识付费平台用户付费使用意愿研究模型。研究模型具有一定的创新性,可在一定程上丰富在线知识付费平台相关研究的理论模型。本文共提出了9个研究变量,其中自变量外部因素包括广告和口碑两个分变量,中间变量是感知价值,包括感知有用性、感知乐趣性和感知风险三个分变量,因变量是付费使用意愿,调节变量是消费者创新性。本文通过问卷调查的方式,对各个变量进行测量,并用统计分析方法分析各个变量之间的关系,验证研究假设。首先在分析前人研究的基础上,提出本文的研究假设,并将相关的成熟量表与在线知识付费平台的特点结合,设计本研究的测量量表。在正式进行问卷调查之前,进行了问卷的前测,根据前测分析出现的问题,对问卷进行调整修改,形成了正式的调查问卷。正式问卷调查阶段一共回收353份有效问卷,使用SPSS软件对回收的样本数据进行实证研究,包括相关性分析、线性回归分析和分层回归分析。通过数据分析进行研究假设的验证。本文一共提出了25条研究假设,其中19条研究假设通过,6条未通过。根据验证结果修正研究模型,并得出相应研究结论,广告和口碑不仅会直接对在线知识付费平台的付费使用意愿产生显著正向影响,也会通过影响感知有用性和感知乐趣性去影响在线知识付费平台的用户的付费使用意愿,虽然感知风险的中介作用并不显著,但是却会直接对付费使用意愿产生显著的负向影响关系。最后,根据研究结论,笔者提出了三点知识付费平台的发展建议:(1)注重口碑评价;(2)深耕内容质量;(3)提升平台乐趣。(4)把握目标群体。以增强用户付费意愿,促进平台良性发展。