市场营销理论早在20世界80年代就已经进入中国,但从中国的实际情况看,中国企业参与市场竞争的手段还是比较单一,还停留在照搬西方理论的状态中,还没能对西方的市场营销理论做出必要的适应和调整。本文以跨文化营销的思考为题,也意在说明,就目前而言无论中国企业采用何种营销战略,本质上都是西方营销理论在中国市场环境中的跨文化运用,也可以说中国企业进行的是一种跨文化营销。因此,中国企业必须对西方的营销理沦做出一定的适应性改进,才能与中国的文化、社会及经济环境相协调,才能有所成就。但中国企业营销至今还停留在价格战的简单策略中,这不得不让我们发出疑问:为什么中国企业的营销还不能进入有效的创新过程,给自己构建必要的生存空间?为此,本文第一章论述跨文化管理角度研究中国企业营销问题的原因和必要性。首先,介绍了跨文化管理的研究内容及研究现状,并通过一个案例,对中国企业营销的现状进行简单描述,说明现今中国企业的营销策略还只停留在价格战的初级阶段。最后,阐明本文从跨文化管理角度研究中国企业营销理论的原因和意义。营销理论作为一种诞生于西方企业的实践,而后又被引入中国的管理理论,其被引入的过程本身就是一种跨文化的适应过程。因此,对于它的研究也不能停留在简单模仿和照搬的过程中,而是应该对其进行文化上的适应性改进,使之成为适合本民族文化的管理理论,用以指导实践。本文第二章从美国和同本两个国家比较成功的企业营销实践出发,对其具有代表性的两种营销战略--全球化营销与本土化营销进行比较。先就营销战略本身进行比较。通过比较可以发现,无论是全球化营销还是本土化营销,都各自具有优缺点和适用条件。但更多的案例和事实告诉我们,在同一个地区范围和同一类型产品的市场上,全球化营销战略与本土化营销战略往往同时存在。因此,营销战略本身的特点并不是企业营销决策的关键。文章再从文化比较的角度对营销战略进行分析和比较。通过比较可以发现,美国企业更多地在使用全球统一的标准化营销战略,而日本企业则在世界各地通过不断地努力适应当地文化,实践本土化的战略。本文认为,虽然我们也可以找到一些所有企业成功的共同点,但是文化价值观的内容决定了人们思维和行为方式,因而也影响企业的营销战略。结合现有的文化构架,本文提出,一个民族的文化至少会在以下5个方面对企业的产品生产以及营销策略产生影响。它们分别是:普遍主义与特殊主义;分析与整合;个人主义与集体主义;内部导向与外部导向:时间观。