百年未有之大变局正在加速市场变化,在“双循环”新发展格局下,大批国货品牌正在由低端向中高端、由国内向国际不断发展,国货消费市场迎来前所未有的新机遇。在中国年轻消费市场快速崛起的背景下,国货品牌正褪去粗糙劣质的偏见,逐渐摆脱传统不变、国际潮流跟随者的印象,成为年轻消费群体新的时尚追求。然而,数字技术所带来的媒介碎片化、营销精准化、互动社交化等趋势为国货品牌提供了截然不同的发展环境,国货品牌与顾客、合作者、竞争者、新媒体、公众之间产生了不同于以往的更高频率的互动。国货品牌如何在复杂多变的竞争环境中脱颖而出,实现自身的持续发展,成为本土品牌研究领域的一个重要课题。在上述背景下,跨界联合为国货品牌谋求快速崛起提供了新的实践路径。在跨界联合中,国货品牌以“高情价比”、“高性价比”的全新姿态进入公众视野,得到了更多顾客的青睐和热捧,例如,大白兔与气味图书馆的系列香氛产品、李宁与《国家宝藏》节目的汉元素运动鞋、农夫山泉与中国银联的“大山诗歌瓶”、安踏与故宫的“霸道”系列鞋服以及锐澳与英雄的“墨水鸡尾酒”等。在这些跨界营销中,国货品牌不仅树立起时尚、动感、年轻化的品牌形象,满足了新生代消费群体的情绪需求和情感需求,更与新生代群体之间建立起紧密的联系。然而,数字技术和新媒体平台的发展促使更多利益相关者参与到国货品牌的价值创造中,国货品牌、顾客、新媒体环境、消费文化环境等因素相互交织,共同作用并产生了全新的跨界联合底层逻辑。国货品牌如何通过跨界联合促进顾客的新产品寻求、口碑传播、影响建议、共创共生等契合行为,突破从噱头营销到持续创新、从网红产品到长红口碑的瓶颈,对于其持续发展至关重要。鉴于此,本文提出了三个亟待解决的问题:第一,国货品牌跨界联合与顾客契合行为之间存在着怎么样的关系?哪些跨界联合因素影响了国货品牌顾客契合行为?第二,上述跨界联合因素影响国货品牌顾客契合行为的主要中介机制以及边界条件是什么?第三,本文研究结论对于国货品牌跨界联合营销实践有着怎样的指导意义?对于上述问题的回答将有助于本土企业深刻理解跨界营销实践,帮助国货品牌设计更为有效的营销策略。基于上述研究问题,本文设定了三个主要的研究目标:首先,分析国货品牌跨界联合与顾客契合行为之间的关系。本文需要分析国货品牌的发展脉络和基本特征,明确国货品牌概念内涵,分析消费者对国货意识的演变;进一步厘清国货品牌进行跨界联合营销的主要动机、核心逻辑、合作条件、联合类型等。其次,探索国货品牌跨界联合的顾客契合行为形成机制。在明确国货品牌顾客契合的基本内涵及其与跨界联合的关系后,需要进一步归纳影响国货品牌顾客契合行为形成的跨界联合因素,分析国货品牌顾客契合行为形成的主要机制,为后续国货品牌跨界联合的顾客契合行为理论模型的构建奠定基础。最后,验证国货品牌跨界联合的顾客契合行为理论模型。本文通过问卷调研的方式获取样本数据,对质性研究所得到的理论模型进行假设检验。本文主要通过回归分析、结构方程分析等步骤,对所提出的各部分假设进行实证检验,验证国货品牌跨界联合因素对顾客契合行为的中介机制与边界条件。本文以国货品牌为研究对象,基于扎根理论方法构建了国货品牌跨界联合的顾客契合行为理论模型,并对其进行了实证检验。本文的主要研究结论包括:第一,形成了国货品牌跨界联合的顾客契合行为形成双路径模型。质性研究结果表明:国货品牌顾客契合行为主要包括新产品寻求、口碑传播、影响建议等,影响其形成的跨界联合因素主要包括国货品牌-合作品牌因素（品牌认同一致、跨界联合互补、合作关系联想、品牌关联策略）、国货品牌-顾客因素（品牌意识、感知质量、社会价值、共情抚慰）、国货品牌-环境因素（国潮文化意识、新媒体传播接受度）;国货品牌-合作品牌因素、国货品牌-顾客因素分别通过国货品牌跨界能力机制、国货品牌情感机制进一步促进顾客契合行为;国货品牌-环境因素对上述两个中介机制发挥了调节作用。第二,国货品牌-合作品牌因素主要通过感知国货品牌跨界能力进一步促进顾客契合行为。545份样本数据的实证分析结果表明:国货品牌-合作品牌因素（品牌认同一致、跨界联合互补、合作关系联想、品牌关联策略）对顾客契合行为产生了积极影响;感知国货品牌跨界能力（跨界合作能力、跨界创新能力）在国货品牌-合作品牌因素与顾客契合行为之间发挥了中介作用;国潮文化意识和新媒体传播接受度在国货品牌-合作品牌因素（合作关系联想、品牌关联策略）与顾客契合行为之间发挥了调节作用。可见,国货品牌通过塑造的自身与合作品牌的匹配性感知,会激发顾客对国货品牌跨界能力的感知,而提升顾客的国潮文化意识和新媒体传播接受度也会增强这一效应。第三,国货品牌-顾客因素能够通过国货品牌情感进一步提升顾客契合行为。447份样本数据的实证分析结果表明:国货品牌-顾客因素（感知质量、社会价值、共情抚慰）对顾客契合行为产生了积极的影响,但品牌意识的直接影响不显著;国货品牌-顾客因素对国货品牌情感（真有之情、应有之情）产生了积极的影响,进而促进了顾客契合行为的形成;国潮文化意识和新媒体传播接受度在顾客契合行为形成中发挥了调节作用。可见,国货品牌所塑造的品质感、价值感和共情体验能够促进顾客产生发自内心的真有之情和产生义务感的应有之情,提升顾客对国潮文化环境和新媒体传播的感知是国货品牌跨界营销实践应该关注的重要环境因素。基于质性研究和实证研究的结论,本文的理论贡献主要体现在:第一,拓展了多品牌跨界合作情境下顾客契合理论研究。本文将顾客契合研究拓展至国货品牌跨界联合情境,基于品牌能力理论和品牌情感理论,揭示国货品牌跨界联合的顾客契合行为形成机制,是对传统顾客契合研究有益的补充。基于国货品牌跨界营销情境,运用扎根理论三级编码方法,提炼出国货品牌顾客契合行为的影响因素及其形成的双路径模型,创造性地将品牌跨界联合研究与顾客契合研究两个领域联系在一起。第二,揭示了品牌跨界联合对顾客契合行为的影响机制。基于质性研究形成的理论模型,本文首先以品牌跨界能力理论为基础,检验了国货品牌-合作品牌因素对顾客契合行为的影响机制;其次,以品牌情感理论为基础,检验了国货品牌-顾客因素对顾客契合行为的影响机制。这些结论对于完善国货品牌顾客契合相关理论具有重要的建构意义,是对当前本土品牌刻板印象、本土品牌情感等研究的有益补充。第三,扩展了传统品牌联合研究的内容和范围。品牌跨界营销领域出现了更多的新内容、新形式,本文将感官营销、场景营销以及顾客对品牌深层次的文化感知等内容融合到跨界联合匹配中,是对传统品牌联合匹配性研究的有益补充。此外,顾客契合理论拓展至品牌跨界联合研究领域,丰富了以往联合匹配的影响效应和结果相关研究,突破了以往研究以图式一致性理论、态度可及性理论、信息整合理论等为框架的研究。基于以上研究结论,本文的管理启示主要包括:首先,国货品牌需要强化跨界联合的互补性,提升顾客对国货品牌跨界能力的印象。国货品牌在强化产品功能、品牌形象、品牌属性等方面互补的基础上,更要提升品牌文化、跨界营销场景、顾客感官体验等方面的契合度,提高顾客对合作双方的的匹配性感知。更为重要的是,国货品牌需要通过跨界联合传递新理念、新定位和新形象,针对新的消费场景、消费环境等实施一系列行之有效的跨界创新策略,不断打破既有的传统品牌形象,增强顾客对品牌跨界能力的认识,为国货品牌赋予更卓越的品牌形象。其次,国货品牌要注重形成跨界产品的品质感和情绪体验,增强顾客对国货品牌的情感投入。国货品牌可以综合运用文学修辞、幽默调侃等方式拉近与顾客的距离,借助经典的文学IP、动漫IP以及年代故事等营销策略激发顾客情感共鸣,通过跨界店、快闪店、AR科技等年轻消费群体喜闻乐见的方式,赢得年轻顾客的喜爱和好感。此外,国货品牌还要注重对顾客爱国主义、国货信念、国货推崇等文化情感的宣扬和培养,增强顾客对国货品牌的正面情绪反应和义务上的情感。最后,国货品牌应该重视传统文化与潮流文化的融合运用,充分发挥新媒体平台的品牌传播作用。一方面,国货品牌可以在跨界联合的产品设计、创意文案、体验场景等营销环节中融合具有中国民族特色的文化元素,注重将传统文化与酷文化、潮文化、二次元文化结合,将国货品牌传统性与现代性、本土性与国际性的有机融合,唤起顾客的文化认同;另一方面,国货品牌应该充分发挥微信、微博、抖音、小红书、淘宝等新媒体平台的作用,通过直播带货、短视频带货、社交种草、爆款文案、制造话题等形式,强化国潮、国风、国货、跨界等话题,促进顾客对国货品牌的持续关注。