“直播带货”是指具有一定影响力的人员通过网络直播营销的形式介绍商品信息,获取消费者注意力,从而促成交易的营销活动。“直播带货”分为两种模式:一种是助营式,另一种是主播自营式。在所有“直播带货”主体中,带货主播和直播平台发挥的作用最大,法律责任也最为复杂。在助营式“直播带货”中,带货主播宜承担广告经营者、广告发布者的法律责任;在主播自营模式中,带货主播应承担电子商务经营者的法律责任。直播平台在“直播带货”中可能承担电子商务平台经营者和广告发布者的法律责任。依照现行法律法规难以准确划分带货主播的法律责任。首先,带货主播法律身份的复合性导致《广告法》身份性责任认定机制失灵;其次,带货主播若适用广告代言人的法律责任则法律责任过轻;再次,带货主播的商业行为和私人行为界限不明,导致广告侵权责任的适用范围不清晰。今后可以从以下方面进行完善:一是采取功能性责任认定进路,按照不同模式下主播实现的实际功能分配责任;二是再配置带货主播的广告侵权责任,采取“推定过错”原则,设定附条件不真正连带责任;三是细化商业行为和私人行为区分标准。在直播平台法律责任完善方面,要解决的问题有社交娱乐类直播平台的电子商务平台属性不明,直播平台的广告发布者法律地位不明,以及直播平台“事前审核”和“事中监测”机制运行不畅。首先,娱乐社交类直播平台如果在站内完成交易,则直播平台也属于电子商务平台,应按照《电子商务法》的规定,履行审慎监管义务,否则与经营者承担连带责任。其次,直播平台在提供付费导流服务时,其法律地位是广告发布者,应确保付费推广直播间的可识别性,并且对所推广的直播间履行审查义务。最后,直播平台应重视“事后监管”,完善信用评价机制。