C2C作为一种重要的电子商务模式,目前在中国备受消费者青睐。中国最为瞩目的C2C交易平台淘宝网从2003年上线以来获得了突破性发展,2012年占据中国C2C交易市场96.4%的市场份额。作为一种新兴发展的交易模式,信誉对购物决策的影响越来越重要,同时也是影响网上交易快速发展的关键因素之一。了解卖家信誉如何影响购买意愿成为学术界和商界共同关注的问题。因此本文选择研究这一课题具有一定的理论意义和现实意义。通过对相关文献整理以及目前C2C交易平台：淘宝网、易趣网、拍拍网的信誉反馈系统的案例分析,本文以卖家信誉为解释变量,信任为中介变量,顾客购买意愿为被解释变量构建理论模型,并提出各相关变量的定义并划分各自维度：利用会员累积信用、店铺动态得分、在线评论衡量卖家信誉,将消费者感知的信任区分为善意信任、能力信任、正直信任；并提出相互之间的关系假设。研究主要针对淘宝卖家信誉如何影响消费者购买意愿进行,结合淘宝信誉反馈系统设计问卷,对淘宝网用户服装交易过程进行调查。通过小样本调查验证问卷信度效度,根据小样本检验结果对问卷做相应的修改。大样本调查通过问卷星网站进行,共得到321份有效问卷,利用SPSS19.0软件对数据进行分析处理,得出本文主要研究成果：研究结论发现卖家信誉影响消费者购买意愿；卖家信誉各维度中在线评论与信任、消费者购买意愿的关系最为密切；同时,信誉有助于提高消费者信任,影响其购买意愿。根据本文研究结果,对C2C交易平台和卖家提出建议。培养消费者对卖家的信任,有效的信誉反馈系统是前提,因为消费者对网站的信任会影响对卖家的信任；卖家应改善经营能力,提供良好的商品和服务,这是提高自身信誉的前提,并且着重关注在线评论对促成交易中的重要影响。本文的创新点在于对卖家信誉如何影响消费者购买意愿有了新的探索,结合信用评分与在线评论衡量信誉,考虑信任的中介作用来探讨“卖家信誉——信任——消费者购买意愿”之间的关系。研究取得一些成果。但也存在一些不足,后续研究将会关注于扩大调查对象样本、研究不同C2C网站交易平台之间信誉传递机制、C2C网站与B2C网站信誉传递机制,希望对“卖家信誉——信任——消费者购买意愿”有更深入的了解。