本文论述了在目前市场环境下昊华能源公司如何通过制定自己的市场营销战略，解决公司面临的种种问题的过程。在本文中，吴华能源公司本身发生一定的变化，加上外部环境包括政策、经济、市场和竞争环境等都发生重大变化，而没有及时调整自身营销战略和策略，因此给公司带来一系列困难。为了解决这些困难和麻烦，本文分析了公司现阶段外部环境的新变化，并对公司本身的优势和劣势进行剖析，最终制定了新的市场环境下的适合公司业务发展的市场营销战略，并在此基础上制定了相应的营销策略和营销支持体系。　　 昊华能源公司是由北京京煤集团有限责任公司作为主发起人，于2002年12月31日设立的股份有限公司。公司主要从事煤炭生产与销售，拥有丰富的资源储最，系中国五大无烟煤生产基地之一。公司主导产品“京局洁”牌煤炭，是洁净、环保、优质的无烟煤。年产销量最高达600余万吨，年出口量最大200余万吨是中国最大无烟煤出口基地之一。　　 在内部条件变化方面，2004年昊华能源公司新成立一家控股子公司，并投资建设一座新煤矿，计划2009年10月份投产，2010年一期年产300万吨面向市场。原京西矿区将保持现有生产规模，但可能会调整部分用户的供应情况。　　 在外部环境方面，首先受经济危机的影响，煤炭市场的需求逐渐低迷，原已占有的市场逐渐缩小，一些关键客户陆续流失，市场开发工作更是进展艰难；其次，政治环境也有重大变化：国家控制煤炭总量、紧缩煤炭出口、煤炭税率增加、增加基础建设扩大内需等；再次，市场需求环境发生变化，各个行业对煤炭需求的总量和质量标准发生变化，对煤炭节能环保提出更高的要求；最后，市场竞争也由大、小煤矿之间的竞争转变成大企业集团之间的竞争，市场的争夺变为资源的争夺，不同煤种的替代竞争也在加强。　　 在如此多的变数中，原有的公司营销战略很明显难以保证公司的市场稳定和正常运转，现在的和潜在的问题也就接踵而来。本文认为只有制定新的针对内外部变化的市场营销战略才能从根本上解决出现的一系列问题。　　 市场营销战略制定的依据是以分析外部环境和内部条件的结论为基础的。现在依据的基础已经变化，原营销战略也已经过时，有必要进行更新。　　 要制定新的市场营销战略首先需要充分分析外部环境的现状和发展趋势。在宏观环境分析中，本文通过各种行业内外部资料搜集了国内外近几年来的煤炭政策、煤炭生产、煤炭需求、煤炭贸易等方面的证据和预测，任何战略的制定都要受到宏观大环境的影响。行业竞争环境分析中，运用波特五力分析法系统总结了潜在竞争者、替代品、煤炭需求者和煤炭生产企业等对昊华能源公司的影响，这四个方面力量对昊华能源公司的影响是最大、最直接的，营销战略特别是营销策略组合需要直接针对这些力量而制定。对外部环境分析的目的是寻找影响公司决策的机会和威胁。　　 对于内部条件的分析，本文利用公司内部资料分析了昊华能源公司煤炭资源、生产能力、经营状况、产品用途、客户资源、人员素质和运输状况等因素，这些方面因素的分析可以让我们完全弄清楚公司哪些方面存在优势，哪些方面存在劣势，这是对内部环境分析的目的。　　 本文通过对公司内外部进行分析，针对公司存在的问题制定了新的市场营销战略。该战略遵循我国经济和市场发展的指导方针，依据吴华能源公司发展战略的具体要求，运用市场营销、经济和管理的理论，以分析公司内部条件和外部环境的结论为基础，以解决公司营销方面的问题为目的，继承和提升公司原有的营销战略思想做出的。　　 战略制定的指导思想是全面执行党的“十七大”精神，贯彻科学发展观，遵循北京矿区稳定生产规模和资源、西北矿区重点开发扩张、实现结构性调整的发展战略要求，按照煤炭利用向洁净煤技术方向发展的产业政策，以现有市场为基础，拓展新的市场领域，开发新的利用技术。　　 公司未来的市场营销战略目标是：　　 1、强化知识营销，巩固并扩大国际、国内市场，防止客户流失的同时，拓展新的用户资源，巩固在无烟煤行业中的有利竞争地位；　　 2、凭借昊华能源公司自身的产品特性、品牌和区域优势谋求在下游工业用户市场上的长期发展；　　 3、全面实施精益管理，降低成本、提高营销管理水平；　　 4、为昊华能源公司的持续发展不断注入新的生命力。　　 根据昊华能源公司的实力和无烟煤市场的竞争格局，制定的目标市场定位如下：　　 1、国际目标市场　　 巩固并进一步开拓日本、韩国、台湾和欧盟等国家和地区的冶金行业市场。　　 2、国内目标市场　　 立足并巩固华北和东北的基础上，进一步开拓华南及沿海市场。目标行业市场包括：冶金烧结、火力发电、化工及其他新的技术利用领域。但每个目标行业的侧重点不同，主要受产品特性及其他公司核心竞争力影响。　　 最后在以上分析的基础上提出了一系列的营销战略建议。　　 市场营销战略要在公司不折不扣地实施，并在公司内部生根、具有生命力，需要有具体的营销策略组合，本文详细阐述了产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、战略联盟和成本策略等方面。　　 为保证新的市场营销战略能够顺利执行，需要相应的战略实施支持体系，具体包括：营销组织机构、营销队伍建设和营销信息管理等。　　 在环境、机会、目标和资源发生变化时，通过市场营销战略的制定，市场营销部门能够帮助公司对环境变化进行预测和快速的做出反应，以及应付突发事件做出更好的准备。确保其应对同类公司的竞争，保证其更好生存，取得可持续性发展。吴华能源公司作为典型的国有大中型煤炭企业代表，对它的营销战略的研究，将为兄弟企业提供较好借鉴。