近些年来,竞价排名商业模式的弊端屡屡见诸报端,遭受了颇多的诟病,而“魏则西事件”的出现则意味着百度不得不在原来的搜索营销策略上进行改进。此外,技术,尤其是广告技术的发展,使得实时竞价(Real-Time Bidding)、需求方平台(DSP)、广告交易平台(AD Exchange)、供应方平台(SSP)、数据管理平台(DMP)以及程序化购买等概念的不断出现,新媒体广告的规模不断扩大。传统的广告大多采用经验式投放方式,而随着大数据挖掘技术的进步新兴的网络广告投放变得越来越精准,“传统广告+互联网”的程序化购买变革趋势已经形成。程序化购买广告行业开始进入高速发展期,市场规模扩大的同时,市场的格局也必定发生巨大的变化。作为互联网行业巨头之一的百度公司,想要保持自己的市场地位,必须对自己的传统搜索引擎营销模式进行分析和改进,利用自身优势展开在程序化购买产业链的布局。本文的研究从分析搜索引擎营销行业现状出发,首先探讨了哪些因素将会影响企业的搜索引擎营销策略,具体包括四个方面宏观环境、企业的广告预算、搜索引擎质量以及用户点击行为。然后,从发展历程、营销模式、市场现状以及影响环境等几个方面分析了搜索引擎营销策略的现状以及存在的问题。在介绍百度公司和其产品框架的基础上,本文研究了百度的传统搜索引擎营销模式和百度所使用的传统搜索营销策略存在的问题。本文还从交易模式、市场现状和产业链现状等角度证明了程序化购买广告的可行性。继而,深刻的剖析了百度的程序化购买行业布局,并将其和腾讯和阿里的布局进行对比,分析异同和自身优劣势,在此基础上提出了为百度的程序化广告发展提供了可操作的改进意见。本文的研究全面的分析搜索引擎营销行业的宏观环境和决定企业搜索引擎营销策略的因素,为以后的研究奠定了基础。同时详细的探讨了我国程序化购买行业的市场和产业链结构现状丰富了理论研究。此外,对百度公司的探讨以及与腾讯和阿里的对比,为可能的理论研究提供了确切可用的研究材料。本文的研究参考了详实的数据资料,例如网民规模,搜索引擎使用现状、程序化购买行业市场规模等,为企业自身策略的制定提供了现实的依据。同时对百度公司详细的分析和竞争对手的对比,为百度提升自身的竞争力提供了确切可行的措施。此外,行业内的相关公司可以通过本文的研究了解目前程序化购买行业的发展现状,以及传统搜索引擎营销为什么需要进行升级改善。