经过30年的沉淀发展,我国的互联网经济已经十分成熟,电子商务成为人们生活中不可或缺的一部分。随着流量红利不断释放,电子商务朝向纵深化、专业化发展,行业品类不断细分。生鲜市场逐渐成为继3C、服装、图书之后电商细分领域的“最后一片蓝海”。由于生鲜产品高频刚需的独特属性,在三农问题、脱贫攻坚、食品安全等国计民生方面都受到国家政策的大力支持。因此,作为“创新农产品流通”的重要方式,生鲜电商不仅对人们传统消费观念进行革新,还是我国扩大内需、刺激消费的重要支撑,对加快我国生鲜农产品供给侧改革、促进行业良性竞争和创新发展具有深远意义。但是,由于生鲜产品存在标准化程度低、损耗率高、季节性强等特性,以及我国冷链物流体系不健全等原因,生鲜电商在爆发式增长的同时仍不能摆脱业绩亏损的阴影,不少明星企业最终黯然退场,这一现状引起社会对生鲜电商健康发展的思考。近年来,以移动互联网下的智能终端普及和消费提质升级下的“懒人经济”崛起为契机,人们的消费行为和习惯发生了显著变化,对生鲜电商的品质需求日益提升。因此,生鲜电商积极寻求经营模式的创新,探索从纯线上模式向线上线下融合的O2O模式转型。不少生鲜电商企业布局了线下体验店,开始关注到增强顾客体验和重构购物情景对顾客粘性的重要性,顾客消费的目的不仅仅是产品本身价值,更加重视消费过程中体验带来的无形价值。然而,O2O生鲜电商作为电商领域的新物种,出现和发展时间较短,学者们的研究还集中在模式剖析、冷链物流问题、对策建议等宏观定性层面,鲜有学者从消费者微观层面进行定量研究。对于O2O生鲜电商,消费者是其价值创造的关键,那么影响消费者线上、线下体验的因素都有哪些?这些因素对信任、满意乃至重复购买意愿的作用机理和重要程度如何?信任和满意对顾客体验与重复购买意愿间的关系又如何?这些都是O2O生鲜电商领域亟需深入研究的方向。因此,本文以O2O生鲜电商重复购买率和粘性低等微观事实为主线,从顾客体验的视角出发,构建O2O生鲜电商顾客重复购买意愿的理论模型,旨在通过实证探索出顾客体验的不同维度对顾客满意、信任以及重复购买意愿的影响路径和程度。围绕本文的研究目的,本文通过理论梳理的定性分析、实证研究的定量分析探讨顾客的重复购买行为动机。首先,梳理归纳国内外生鲜电商研究成果及顾客重复购买意愿的相关理论,确定本文的理论基础为期望确认理论、顾客体验理论、顾客信任理论,全面了解生鲜电商和重复购买意愿领域的研究现状,这是本文的基础和前提。在此基础上,以“S-O-R”模式为框架构建了本文的概念模型,提出研究假设;其次,结合O2O生鲜电商特性,在国内外成熟量表的基础上,完成问卷的设计、发放和回收。最后,通过线上线下渠道回收的424份有效样本数据,本文进行实证分析,包括:采用SPSS24.0统计软件完成个人特征和变量特征描述分析、量表信效度检验,采用AMOS24.0统计软件完成结构方程模型的拟合度检验和各变量直接效应的路径分析,采用SmartPLS3.0统计软件对社会影响的调节作用进行路径分析,进而检验本文研究假设是否成立。结果表明:顾客体验对顾客信任、满意、期望确认度均具有显著正向影响;期望确认对顾客满意有正向影响;顾客满意和信任程度对顾客的重复购买意愿具有显著正向影响,且顾客满意影响最大、信任次之。同时,社会影响对顾客满意与重复购买意愿之间关系、顾客信任与重复购买意愿之间关系的路径系数不显著,说明不存在调节效应。最后,根据路径系数大小,本文认为不同维度的顾客体验对重复购买意愿的影响路径不同:产品体验和情感体验是顾客信任的决定性因素,侧重通过提高顾客信任进而提高顾客的重复购买意愿;感知价值和线下环境是顾客满意的关键,通过提高顾客满意度来提高顾客的重复购买意愿;服务体验和线上交互的落脚点在期望确认,通过提高满意度进而影响顾客的重复购买意愿。最后,从以上三条影响路径出发,为O2O生鲜电商企业的发展和实践提供了方向性建议。本文从顾客体验角度出发,以信息系统持续使用的期望确认理论ECT-IT为基础,构建了我国O2O生鲜电商重复购买意愿的理论模型。根据实证研究,本文的理论贡献主要有三:其一从顾客重复购买的微观角度出发对O2O生鲜电商定量研究,填补了这方面的研究空白,为后续O2O生鲜电商研究提供一个新的视角;其二是验证了信息系统持续使用的期望确认理论在O2O生鲜电商的良好解释力,一定程度上拓展了ECT-IT的研究应用范围。同时本文考虑期望确认模型中只考虑理性认知和满意态度的局限性,引入顾客体验作为前因变量、引入信任丰富态度变量、引入社会影响作为调节变量对ECT-IT扩展,进一步增强了研究模型的解释力;其三是本文的实证研究发现O2O生鲜电商的顾客体验对重复购买意愿的三个影响路径,这为学者们继续关注顾客体验理论研究,深入探索不同场景下的维度划分、论证维度间关系以及线上线下体验的作用机制等有一定的引玉之功。