本研究采用内容分析的方法,以《羊城晚报》上刊登的彩电广告为研究对象,通过对彩电广告的大小、位置、图片、颜色、模特、标识、诉求、标题、口号和正文及相关变量的分析,全面系统地探讨从1990年到2004年这15年来彩电广告的发展状况及趋势。研究结果显示:①总体来看彩电的报纸广告量从1997年开始逐渐缩小,从品牌上看,日本品牌广告量占了很大的一部分;从广告类别看,产品广告总量明显多于企业广告。②在广告分布时间上,每周的周四、周五以及每年的重大节假日前的广告量比较大;③15年来彩电广告用来提高注意力的手段有些发生变化,如新闻式标题减少;广告重复量减少;而版面变大;左上角的标识出现几率也增大;但也有一些手段的使用长期以来没有多大变化,如将广告刊登在版面的下方位置,采用图片尤其是彩电图片等这些提高注意的手段长期都受到重视,而在使用彩色广告、名人等方面一直没有得到足够的重视。④随着时间的推移,广告设计者越来越重视广告的效果,除了赞美式和承诺式标题、形象建树型的单句式广告口号以及简介体和分列体的正文一直受到重视外,广告标题和广告口号的字数有减少的趋势。⑤从彩电广告的诉求来看,主要是以彩电功能为主,其次就是促销和展销会的广告居多;在功能诉求中,画面清晰诉求最为突出。本次研究还对这些结果出现的深层次原因进行了分析,并在此分析的基础上,对彩电广告主们提出了一些建议,以供报纸彩电广告从业者参考。