20世纪80年代以来,伴随着国内旅游市场的快速发展,江南水乡古镇旅游在目的地数量和旅游接待规模上都实现了快速提升并形成以江南六大古镇为主导的市场格局。经验研究发现,江南水乡古镇旅游市场结构具有高度集中与超额利润并存的特点。一方面,市场结构保持高度集中。自20世纪80年代以来,古镇旅游目的地数量在市场容量的扩张和超额利润的吸引下不断增加,但是古镇数量的增加并没有导致江南水乡古镇旅游市场变成一个分散的市场,2010年前六大古镇的市场集中度仍然接近80%。另一方面,市场存在超额利润并且一些古镇尚未能进入市场。以周庄和乌镇为代表的市场主导者能够获得超额利润,而以锦溪和千灯为代表的市场新进入者则不能获得正的利润,而且还有一些资源条件具备的古镇尚未能进入市场。从复杂性的角度来看,江南水乡古镇旅游市场结构演化具有三个显著的特征：第一,高度集中市场结构的锁定,本文认为固定成本投入和营销费用投入的规模经济效应导致了这一结构的锁定；第二,先发古镇市场主导地位的持续,本文认为先发优势的自我增强与持续累积导致了其主导地位的路径依赖；第三,结构演化的不确定性,即历史事件对市场结构演化的重要影响及其不可预测和不可控性意味着江南水乡古镇旅游市场结构的演化充满了不确定性。为了解释上述市场结构的特征及其复杂性,本研究借鉴产业组织理论和复杂系统思想,通过经验研究和计算模拟,对江南水乡古镇旅游市场结构的形成与演化机制进行了探讨。本文认为市场容量与规模经济的相互作用是江南水乡古镇旅游市场结构形成与演化的核心机制。其中,市场容量的扩张促进了古镇旅游目的地数量的增加,较高的固定成本投资规模限制了古镇旅游目的地数量的增加,二者力量的强弱对比决定着古镇旅游市场结构的演化趋势。研究发现,(1)古镇旅游目的地数量主要由固定成本投入引起的规模经济效应内生决定,即在其他条件既定的情况下,固定成本投资规模越大,规模经济效应越强,古镇旅游目的地数量也越少。(2)规模经济效应引起的高进入壁垒和先发优势的持续累积共同导致了高度集中市场结构的锁定,即规模经济引起的高进入壁垒阻碍了古镇旅游目的地数量的增加,六大古镇的先发优势的持续累积则进一步导致了市场份额的高度集中。最后,结合实际情况,本文提出了促进古镇旅游目的地发展的策略建议。针对成熟古镇旅游目的地,实施以形象再提升为目标的二次开发战略将有助于古镇旅游竞争优势的可持续；针对潜在古镇旅游目的地,实施以品牌创造为目标的大推进开发战略将有助于引导古镇旅游向高水平均衡方向发展。