省级卫视的同质化现象是伴随着电视媒介的飞速发展而日益凸现出来的一个问题,同时,作为媒体发展所必须经历的一个阶段,同质化现象已经成为电视媒体在孕育了相当长的一段时间之后所必需经历的阵痛。可以说,电视同质化现象是电视发展的一个新情况,在探索、研究和解决方面还没有完善的成果可循,国外虽有些相关的经验,但仅能拿来借鉴,并不一定符合我国电视的实际情况。省级卫视同质化又是一面双刃剑,它可以帮助弱势媒体在短时间内获得一定程度的市场关注,暂时摆脱生存困境,但它的负面影响却危及了整个电视事业的健康有序发展,如任其发展,其后果不堪设想。同质化意味着品牌竞争时代的来临,也意味着运行成本的上升和经营利润的摊薄。面对新的竞争态势,省级电视台只有重新进行频道的市场定位,作出竞争策略和传播内容上的调整,才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空间——于是便有了各省级卫视的改版潮。改版潮的来临也昭示着省级卫视在同质化竞争的逆境中,迈出了构建媒体品牌的第一步。本论文结合山东卫视在同质化竞争中的表现及积极的应对举措,以点带面,辐射到全国省级卫视。在同质化日趋激烈的今天,希望本论文能成为一次适时的、有针对性的专业研究。论文主要由四部分构成了一个统一的整体:第一章是绪论,以山东卫视在同质化竞争中的表现为切入点,简单介绍了电视媒体同质化的研究现状、目的与方法。并提出观点:省级卫视面临的同质化竞争是电视发展的一个必然阶段,如何应对是迫切需要解决的现实问题,强化自主性,增强核心竞争力,打造个性品牌应该是最有效的途径。第二章以山东卫视为例对省级卫视同质化的表现及影响作了简要的阐述,首先界定了同质化的概念,然后对省级卫视同质化的表现进行了概况性的介绍。在此基础上表明了省级卫视电视节目同质化互为矛盾的双面性效应,并从市场经营角度和公共利益角度审视了省级卫视同质化。这一章为后面第三章“省级卫视同质化的根源及对策分析”提供了必要的理论依据。第三章是论文的主要章节,为了方便研究,笔者仍然以山东卫视为个案进行分析,以点带面,先从社会文化及心理根源、电视类型与节目创新的角度对同质化倾向产生的根源作了细致分析,然后在此基础上提出了应对同质化负效应的对策,分别包括“充分挖掘和依靠区域文化资源”、“积极打造卫视媒体的内在品质”、“专业化道路的可行性分析”、“加强电视从业人员的创新意识”以及“树立品牌意识的必要性”五个部分。第四章是对第三章第二部分“应对同质化负效应的对策”的内容延伸和强化。该部分重点介绍省级卫视在同质化竞争中的品牌构建步骤及策略,结合山东卫视的实际执行提出了“树立全新的品牌观”、“重视电视品牌的推广与营销”、“注重制度创新及行政干预对品牌经营的影响”、“培养和储备电视媒体品牌经营的专业化人才”四项有针对性的省级卫视品牌构建策略,最后在此基础上作了陈词综述。笔者希望通过本论文的研究,从山东卫视的实际举措出发提出具有实效性的观点,对强化全国各省级卫视的自我危机意识、转变传统的卫视经营模式、加强核心竞争力及打造个性化品牌起到积极的推动作用。