随着市场竞争愈演愈烈,越来越多的老品牌选择跨界,与其他品牌联名推出合作产品,如美加净大白兔奶糖味润唇膏,能够集品牌所长,树立新形象,迅速提高品牌关注度,所以润唇膏一经上线就被秒杀一空。大白兔的成功,也给一些老品牌企业带来了新的思考。然而,不管是国内学者还是企业家,对老品牌跨界的研究普遍集中于怀旧情感与品牌之间的关系,几乎没有学者研究老品牌跨界中保留的视觉线索如何对消费者产生影响,实证研究也不多。另外,作为心理学的重要理论,心象在消费者行为领域中也受到了广泛关注,西方学者从心象与广告有效性、心象与网上旅游产品展示等方面进行大量研究。尽管如此,心象运用于营销方面的国内研究仍然屈指可数,并且大多数都集中于含有具体图片或文字描述的广告能够唤醒心象方面,较少从心象视角来研究相关视觉线索与消费者购买意愿的关系。因此,本文研究老品牌跨界时的视觉线索对心象唤醒的作用进而影响消费者行为将具有一定的理论意义和现实意义。本文通过阅读国内外怀旧及心象理论的相关文献,首先,回顾概括现存研究成果,基于线索利用理论和双重编码理论构建视觉线索、心象唤醒和消费者购买意愿之间的模型,模型考虑幻想倾向和怀旧倾向的调节作用;其次,进行实证研究设计和问卷调研,将收集的数据运用SPSS25.0实施信度效度分析、相关分析、多元线性回归和Process分析等统计学方法进行假设检验;最后,实证分析结果验证了本文的大部分理论模型和假设,发现在老品牌跨界时视觉线索对购买意愿有显著的正向影响;心象唤醒在视觉线索与购买意愿的影响过程中起中介作用;怀旧倾向在心象唤醒对购买意愿的影响过程中起调节作用。本文从心象视角研究老品牌跨界时的视觉线索对消费者购买意愿的影响,丰富了相关领域研究,研究结果也可以为其他有跨界想法的老品牌提供参考意见。