近年来随着网络的普及,网络购物逐渐成为一种越来越重要的购物方式,网络购物在线评论也随之大量涌现,并成为潜在购买者判断商家、商品、快递等优劣的重要参考,其中负面在线评论受到的关注较多,对潜在购买者的影响也较大。因此,研究负面在线评论具有更大的理论价值和实践意义。目前关于负面在线评论的实证研究并不多,本研究从现有的关于负面在线评论的文献入手,在借鉴前人理论的基础上,结合当下实际情况,确定了本文的研究主题及研究方法。本文主要采用理论和实证相结合的方法,研究低产品涉入度情景下负面在线评论对大学生购买意愿的影响。理论方面:主要对低产品涉入度、口碑、网络口碑、负面网络口碑(包括负面在线评论)、感知风险、关系强度、购买意愿等方面的研究成果进行回顾与总结,结合心理学、消费行为学等学科理论构建本研究的理论模型。实证方面:通过问卷调查法收集数据,并利用SPSS软件进行了信度和效度分析、相关性分析、回归分析,以检验本研究的假设。本文以“低产品涉入度情景下”更易受到关注的负面在线评论的三个直观特征:负面在线评论呈现形式、负面在线评论数量、负面在线评论长度作为自变量,把感知风险作为中介变量,研究负面在线评论的三个直观特征对购买意愿(因变量)的影响及感知风险在此过程中的中介作用。将关系强度作为调节变量,研究“低产品涉入度情景下”关系强度是否能起到调节作用。根据实证数据的研究结果,本文得出以下结论:(1)低产品涉入度情景下,负面在线评论的三个直观特征对感知风险具有显著正向影响,对购买意愿具有显著负向影响。感知风险对购买意愿具有显著负向影响。(2)低产品涉入度情景下,感知风险在负面在线评论呈现形式、负面在线评论数量对购买意愿的影响中均起到部分中介作用,在负面在线评论长度对购买意愿的影响中起到完全中介作用。(3)低产品涉入度情景下,关系强度调节作用不显著。潜在购买者对产品涉入度较低时,一般不愿花费太多时间和精力与网络商家建立紧密关系并维护这种关系,所以关系强度在这种情景下未能起到调节作用。最后,本文根据实证研究结果为网络商家提出了几点建议,即营销启示,并指出了本文的研究局限及研究展望。