在中国,观看电影仍然是大众消费的一种普遍的娱乐方式,观众对待电影的观念并没有发生质的改变。但是从电影行业的角度来看,中国电影在最近几年发生了阶段性的剧变,电影不仅仅再是是单一的国内文化消费品,它已经融入了全球化的经济体中,成为中国市场化经济体中重要的一部分。全球化经济背景下,中国电影要获取经济利益,中国电影产业要持续提高竞争力,不但需要塑造民族品牌,扩大世界观众市场,还要从内部进行产业整合,调整产品结构,形成集团化的规模效应。中国电影市场化的转变是迅速的,但是电影商业化观念的改观却需要相当长的时间,国内电影市场基础与产品格局的改善也需要通过电影产品自身的发展和电影营销的不断成熟化合理化来实现。电影营销日益凸显出其重要性,对于电影营销活动的关注与研究也就具有了十分现实的意义。本文采用定性与归纳的方法,对论题加以论述。除去引言,全文分文五个部分:第一部分论述了电影的商业属性的含义,从营销学的角度将电影营销分为了三个层面:电影产品的营销,电影品牌的营销和电影企业文化的营销。第二部分以考察的眼光回顾中国和美国电影发展的历史,从理论和实践上分析了电影行业在国内外发展的必然性,从商业角度角度阐述了中国电影发展的成就。在第三、四部分中,通过对中国和美国的典型商业案例综述与分析,论证了营销在电影行业制作、发行和放映环节中所起到巨大作用。第五部分则详细叙述了当前中国的市场情况,从电影行业环境、消费者群体、电影院线和媒介选择等几个方面来考察分析中国电影在商业化道路上存在的问题,针对其存在的不足提出了建议与看法,尤其比较关注网络盗版下载对于电影行业的冲击及其应对措施和有关中国电影中引入植入式广告的商业运作所存在的问题。