随着微信等为代表的社交媒体平台的兴起,媒体的“去中心化”时代到来,传统的广告传播方式已经不能再为企业带来丰厚的效益,社交媒体平台兴起成为一种新兴的内容传播媒介。同时,随着信息过载以及受众自我赋权等趋势的发展,消费者不再只是被动地接受品牌信息,他们开始借助社会化媒体主动搜寻信息,传统的单向广告传播正在失去效用。于是,通过分享有价值的,传递产品信息的内容营销逐渐成为大部分企业的战略选择。然而,在实践过程中,内容营销在吸引客户、建立连接、转化潜在顾客、提升用户粘性最终实现组织目标方面收效甚微。内容营销策略在业界兴起但并没有为企业带来应有之效益,使得内容营销逐渐成为营销领域新的研究热点,但同时,目前学术界对内容营销作用机制的研究还较少,涉及品牌社交媒体内容营销的研究仍以发达国家为主,欧美学者基于Facebook得出的结论并不一定适用于中国(傅慧芬,赖元薇,2016)。基于上述原因,本文将聚焦于以下几个方面的问题:品牌在微信公众号上发布的内容主要有哪些类型?不同类型的内容时如何影响消费者购买意愿的?这些不同的内容对购买意愿的影响有何区别?首先,本文梳理国内外文献有关内容营销和购买意愿的相关研究,在界定了内容营销等相关概念的基础上,分别阐述了理性行为理论、刺激-反应理论和内容营销三阶段模型,为扎根理论的假设提出奠定了理论基础。其次,通过深度访谈等质化研究方法进行探索性研究,根据研究结果提出了相应假设,并构建内容营销对购买意愿的实证模型。最后,采用问卷形式收集数据,通过回归分析和方差分析等方法对所收集的数据进行分析,从而对相关假设及理论模型进行验证。数据结果表明,功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、品牌互动内容、自我实现内容对购买意愿和品牌认同均有正向影响,品牌认同在功能性内容、娱乐性内容、自我实现内容对购买意愿的影响路径上起中介作用,产品类别不同,在功能性内容、品牌互动内容、自我实现内容对品牌认同影响显著不同。