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随着经济全球化的影响,市场经济日新月异,国际合作交流的步伐加快。面对国外品牌的不断涌入和国内新品牌的迅速崛起,回望中华老字号百年发展的历史,无数的品牌曾经名声显赫,而如今,有多少品牌历时百年而风采依旧;又有多少老字号历经艰险而浴火重生、经久不衰、铸就辉煌;更多的却是喧嚣一时、昙花一现,自身暴露不少致命弱点。由于经济体制的改变,中华老字号不再以计划经济的体制发展而走向市场经济。在这转变的过程中,大部分不能适应体制的变革。当面临国际与国内的双重挑战时,在全球市场竞争的舞台上,老字号没能寻找到适合自身的发展空间而更加难以生存。见此景,国家开始重视复兴中华老字号品牌并下发多项政策给予扶持,但单凭外力推波助澜,而自身不加以努力仍然无济于事。中华老字号必须认清老化现状顺势而上,尽快寻找适应自身发展的道路。当前,产品同质化现象越趋明显,企业间如何区分个性成为首要问题。以“品牌形象”为导向,纳入到企业市场经营战略中,使老字号逐步以品牌的身份处于优势地位。
我们的老字号虽然在消费者心里有一定的位置和形象基础,但随着时代的变革,品牌形象变得模糊不清,渐渐淡化。而全新的品牌形象观念能以消费者为中心来建立自身的品牌形象,在以传播深化形象的过程中,同时带动品牌的无形资产,既能延伸传统的企业形象设计,又能让消费者通过品牌的视觉形象来了解企业文化、理念及产品,建立情感基础。综上所述,中华老字号需要以品牌来重塑形象,它也是老字号吸收潜在客户群体的有效途径,这也是本文的观点。
因此,如何重塑成为关键。尚且不论经营模式等方面,从设计艺术学角度考虑,视觉形象再设计也是重塑老字号品牌中不容忽视的重要内容,品牌的视觉形象能在无形中缩短引导消费者选择购买产品的时间。随着信息技术的不断变革,人们的消费观念与生活方式也发生翻天覆地的转变。消费者除了对产品有物质追求外,还对其产品的品牌情感、文化、销售环境等精神追求的渴望明显增多。此外,需迫切解决整合老字号形象要素,重塑一个统一而又国际化的品牌视觉形象。在进行老字号视觉元素再设计的同时,为品牌注入情感诉求,强化竞争优势的差异化设计战略。无论在品牌风格与标识上,还是产品包装与宣传推广上,甚至品牌展示空间与接触人群,都需要细分市场。这就更要求老字号品牌定位市场,立新求变,注重视觉形象,这也是本文中心探讨的重要环节。
重温老字号历史,重审发展问题——寻找一个顺应时代且能兼顾秉承老字号的优良传统技艺和保留中华民族宝贵的无形资产的契合点;重组品牌理念与文化,深挖重整老字号的视觉元素融合多种传播方式建立统一的视觉形象,全面重塑老字号品牌形象。同时,需要高瞻远瞩地规划重塑品牌形象后的情感维系与可持续发展,这是本文的创新之处。
通过对中华老字号品牌形象体系的综合调查分析,以理论做铺垫,结合大量国内外正反品牌实例论证、归纳,总结出中华老字号有着巨大的品牌发展潜力与空间。重点探讨老字号品牌文化要素、视觉要素、行为要素的整合与提炼,使中华老字号原有形象得到创新与延伸,呈现出传承中国传统文化技艺与现代元素互融的崭新面貌。