以往的研究已经证明,口碑对于消费者的购买决策有着显著的影响。与人员推销和报纸、杂志、广播电视中的广告宣传相比,口碑对消费者购买决策的影响效用更大。随着信息技术的发展,网络使用人数的增多,以互联网为媒介的口碑——网络口碑的产生,其影响力也逐渐体现。越来越多的消费者依靠网络沟通获取口碑信息,帮助他们做出更好的购买决策。如何利用网络口碑营销逐渐成为营销人员和研究学者关注的热点话题。通过对国内外研究文献的归纳可以发现,现有的关于网络口碑的研究可以归为三类:(1)消费者为什么会主动传播网络口碑?(2)网络口碑究竟如何影响消费者购买决策?(3)网络口碑对消费者购买决策的影响到底有大?本文主要探讨其中的第二类,网络口碑对消费者购买决策的影响。女性消费者掌握了80%的消费决策权,被视为是消费市场中最具有潜力的购买主力。因此,本文着重研究网络口碑对女性消费者购买决策的影响。以女性化妆品购买者为对象,将女性化妆品购买者的购买特质与网络口碑的传播影响结合起来,探讨网络口碑对女性消费者的购买决策影响和作用机理,通过构建模型,借助调查得到的样本数据,进行实证数据分析和假设检验,得出一系列研究结论,为企业针对女性消费者进行网络口碑营销提供理论和实践指导。具体如下:本文主要借鉴Sussman和Siega(l2003)所提出的信息采纳模型,从前因变量、中介变量和路径分析三方面探讨网络口碑对女性消费者购买决策的影响。其中,选取网络口碑质量(包括相关性、全面性和及时性三个维度)和来源可信度(包括网站可靠性、发布者可靠性和发布者专业性三个维度)为前因变量,引入网络口碑感知可信性和有用性为中介变量,借鉴消费者产品涉入和专业知识为调节变量进行路径分析。从结构方程角度对本文所提出的研究模型进行检验与修正,通过深度访谈进一步确认研究结果。得出以下主要结论:(1)女性消费者对网络口碑的感知有用性和可信性在网络口碑对购买决策的影响中起着重要的中介作用,即:女性消费者是否会采纳网络口碑做出购买决策,关键在对所搜寻到的网络口碑的感知有用性和可信性,因而这种影响具有主观性和个体差异性。(2)网络口碑质量(包括相关性、全面性、及时性三个维度)和来源可信度(发布者专业性、发布者可信性)显著的正向影响着女性消费者对网络口碑的感知可信性与有用性,因而这种影响具有客观性和普遍性。但其受制于消费者的主观认知,即:女性消费者认为网络口碑质量和来源可信度越高,其对网络口碑的可信性和有用性感知越强烈。(3)女性消费者产品涉入和专业知识在网络口碑质量、来源可信度与网络口碑感知有用性、网络口碑感知可信性中起到一定的调节作用。对于产品涉入度较高和专业知识较丰富的女性消费者,网络口碑质量对她们信息感知的有用性和可信性影响更大;相反,对于产品涉入较低和专业知识较贫乏的女性消费者,来源可信度对她们信息感知的有用性和可信性的影响更大,并最终影响到网络口碑对女性化妆品购买决策的影响。最后,本文针对化妆品的特点,就目前企业如何在女性消费市场利用网络口碑进行营销,提出以下建议:(1)重视网络口碑,建立一套有效地管理化妆品网站的机制与措施。(2)提高网络口碑质量,实行长期监控。(3)加强来源可信度,利用意见领袖在虚拟社区中的影响力,开展网络口碑营销。(4)通过网络会员制度和社群的建立,普及专业知识,提升产品涉入度。既丰富女性消费者对于本企业化妆品的专业知识,又提高她们对化妆品的涉入度,最终实现企业网络口碑传播营销和促销效果。