伴随着汽车产业和经济全球化的深入发展,汽车营销在汽车产业中发挥着越来越重要的作用。在互联网时代,一种新的营销方式——网络口碑营销逐步显示出其独特的优势力量,成为影响汽车销量的重要因素。该研究从汽车网络口碑影响消费者购买决策的理论基础出发,实证分析网络口碑对于汽车销量的影响作用,进而揭示网络口碑营销对于汽车行业的重要影响。该研究在国内外现有网络口碑及消费者购买决策研究的基础上,结合汽车行业的自身特点,以网络口碑数量和网络口碑效价两个维度对网络口碑进行衡量,分别研究其对汽车销量的影响作用。同时汽车作为一种耐用消费品,其销量受多方面因素的影响,因此本文引入了汽车的相对空间、指导价格、安全指数、综合油耗、是否合资、舒适性、操控性和售后保养这八个因素作为汽车网络口碑的调节变量进行研究。结果表明,汽车的相对空间、安全指数、是否合资和售后保养作为调节变量影响汽车的网络口碑数量,进而对汽车销量产生影响。该研究选取2012年1月至2015年6月中国内地在售的147款汽车作为研究样本,通过SPSS统计软件进行数据分析,得出网络口碑影响汽车销量的结论。在此基础上,结合汽车行业的自身特点,针对汽车网络口碑营销提出相关的建议。