本文将中国当代广告纳入宏观的视野,运用原型理论对其进行观照,将建立在丰富神话谱系基础上的西方原型理论与中国特殊的文化语境联系起来,对中国当代广告进行本土化的原型阐释,试图探究和揭示隐藏在广告表层之下的普遍规律和固定模式。首先,本文对原型理论进行跨学科考察,爬梳文化人类学、心理学、文学领域中的原型理论,提出原型是一种集体无意识,这种集体无意识是积淀在每个人无意识深处的人类世代相传的记忆、民族文化心理和精神。尽管原型理论源自西方,但它具有多学科的解释力,因而,运用原型理论研究广告具有合理性。原型虽然不能统领所有的广告作品,但广告中确然存在着原型,广告作为消费社会中的重要文本,已然成为原型在当代社会的言说,原型也正是广告实现“意义嫁接”的关键。接着,本文揭示了中国当代广告中的原型显现,包括原型人物、原型主题、原型模式,指出广告中常见的母亲、女色、英雄、王者等原型人物表现出与文艺作品中不同的特性,他们的出现不仅源自人们的日常生活经验,也源自集体无意识对广告创作者和消费者的双重影响；广告中常见的乡愁与团圆、天人合一等原型主题也是深植中国文化的,是人类共通的情感,能够超越时空和文化障碍,使广告产生感人至深的力量；此外,当代广告还显现出诸如障碍-解决-冲突、看／被看的原型模式,这些贯穿不同广告作品并反复出现的固定情节模式,能够将表面上没有联系的广告作品联系起来,反映出广告作品叙述表层之下的内容。进而,本文考察了中国当代广告对原型的现代建构方式,指出当代广告通过直接运用具象化的中国元素,以及将传统文化作为广告内核来实现原型的继承；通过意义转换、增补缺席、现代诠释、跨文化移植来实现原型的置换；通过拼贴戏仿与魔幻变调来实现原型的变形。当代广告运用这样一些方式,使原型得以具象化和固定化,并借其外显性象征被激活,实现与当代消费者的深层沟通。最后,本文剖析了中国当代广告中原型实现的功能,人们能够通过想象和隐喻显现原型来认知消费世界；通过以广告中的原型人物为参照系,以及消费原型赋予商品的符号意义来确认自我身份；此外,广告借助于原型人物和原型情境来示范和推销主流的生活方式和价值理念；倡导人们用消费品代替人真实的情感,制造出虚假的需要,产生“消费面前,人人平等”等幸福幻像。