近几年来,全球经济一体化加快了中国消费者的海购热潮,而在此热潮中,众多消费者对所选购商品的原产地表现出一定的品牌偏好。比如,有相当比例的消费者都偏爱来自德国的汽车、来自新西兰或澳大利亚的奶粉、来自韩国的化妆品以及来自日本的小家电甚至马桶。事实上,品牌原产地和品牌个性对消费者购买意向作用的研究一直是市场营销学术界关注的一个焦点。一些研究学者认为,消费者对原产于某些特定国家的品牌个性的感知一般优于国内品牌,但不同品牌原产地的品牌个性有怎样差异性,这两点又会如何影响消费者的购买意向,学者在中国情境下对其的探讨各有不同。再加之,社会方面的因素也会对购买意向产生影响,那么个人与社会因素的交互作用怎样影响购买意向呢?学界关于品牌原产地、品牌个性感知、社会排斥及消费者购买意向方面的研究不少,但这些研究大多探讨的是这些变量的测量模型及其两两之间的关系,较少有学者将这些变量作为一个整体模型进行研究。本研究选择家用乘用车行业作为研究对象,将品牌个性感知理论(BIAF理论)应用到品牌原产地对消费者购买意向的作用过程中,通过实证方法探究品牌个性感知在此过程中的中介作用;并将社会学范畴的社会排斥理论应用到该研究中,以验证其在品牌原产地到购买意向作用过程中的调节作用。将这些变量纳入到一个模型中进行研究,有助于明晰个人因素及社会因素这两方面对消费者购买意向的作用机制。本研究以兰州某高校的MBA、MPA学员为调研对象,应用实验法对243名被试进行实验数据的收集,其中有192名被试的数据参与统计分析,有效响应率为79.01%,并通过SPSS21.0数据分析软件对实验数据进行分析。研究结果显示,较之国内品牌,国外品牌更能促进消费者购买意向的形成,且效果显著。品牌个性感知在品牌原产地到购买意向之间的关系起中介作用。社会排斥对品牌原产地与购买意向之间的关系有部分调节作用,具体表现在:与国内品牌相比,被忽视的消费者更易选择国外品牌,交互作用效果显著;与国外品牌相比,被排斥的消费者更易选择国内品牌,但交互作用效果不显著。而研究发现社会排斥对品牌个性感知中介的调节作用不显著。本文的创新之处主要有三点,其一,将品牌个性感知理论(BIAF理论)应用到品牌原产地对消费者购买意向的作用过程中,探究品牌个性感知在此过程中的中介作用;其二,将社会学领域中的社会排斥应用到消费者行为学中,验证其在品牌个性感知到购买意向作用过程中的调节作用;其三,从BIAF理论角度探讨品牌原产地的品牌个性感知的差异性,明晰国内外品牌的差异点。