我国传统媒体在多年的发展中,偏重专业化的发展战略,盈利模式单一,就是基于“二次销售”理论之上的广告盈利,原有研究思路大多是针对传媒运营的每一个细节的推敲与改良,但是当前,互联网等新媒体横扫一切的势头愈演愈烈,无论是国内还是国外,几乎所有的传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播在内,都受到了剧烈的冲击。面临这种局面,我国的传统媒体近几年纷纷上市,借助经济资本的力量四面出击,经营主业已不再拘泥于原来的业务,但是在轰轰烈烈的并购重组中,是否存在一个内在的逻辑,又如何在转型的过程中扬长避短,选择在什么样的新行业进入从而降低风险,是学术界与实务界共同关心的问题。本文从7家具有典型意义的国有控股传媒上市公司的发展脉络入手,提出应该以社会资本理论作为基础,各大媒体集团在进行多元化战略中,除了发挥经济资本的作用外,既需要充分利用自身的社会资本优势,更一方面要积极获取新的社会资本,布局不同类型的媒体形态,既在广告经营上寻求创新和突破,又寻求其他商业模式的创新,在媒介融合的基础上形成多种盈利模式的组合。本论文的创新点在于建立起注意力资源、影响力资源、社会资本三种理论的内在联系,打破原有对报纸、电视、杂志等形态的割裂研究,而是将他们作为传统媒体的其中一部分整体作分析,找出共同的优势与劣势,希望能够为我国传媒业在新的历史条件下发展壮大,为传媒行业的理论研究贡献绵薄之力。本文以社会资本理论做支撑,兼以传播经济学其他理论,采用案例分析法、文献综述法、比较归纳法作为研究方法,探讨媒体多元化战略的具体形式和路径,同时分析媒体发展中存在若干问题,并对如何解决问题提出自己的意见和建议。