在全球体验经济与文化产业蓬勃发展的大背景下,用于地方文化传承与发展的新型地方性文化节庆越来越多地成为地方传播文化与提高竞争力的主要手段之一。本文中的“文化节庆”,主要是指在远离大都市的中小型城市及其周边地区,以当地自然环境、传统民俗文化等资源为基础,而人为策划的融旅游、经贸、休闲、娱乐等活动为一体的兼具地方文化性与现代经济性的综合性新型节庆活动①。这种文化节庆,作为文化产业的一种常见形式,对于社会和谐起到稳定作用,对于文化传承起到延续作用,对于经济复苏更起到刺激作用。本文是在环境心理学理论背景下,于2011-2012年间②对美国印第安纳州三大文化节庆受众心理体验所进行的探索性实证研究。创新点如下：1)在过去对于商品或一般服务的体验研究中,对体验价值的评估或测量一般是沿着质量-满意感-忠诚度的线性思维,重点关注体验的认知价值,体现为满意感,而较少关注或难以量化其情感价值；而本文首先基于一个观念上的假设体验过程：在文化节庆语境下,节庆环境与受众心理环境(情绪)发生作用,综合产生了受众的认知价值(满意感)与情感价值(依恋感),最终形成忠诚度。2)本文充分体现了文化产业作为一个新兴而交叉学科的综合性与跨专业性的研究视角。在环境心理学基础上,与管理学理论框架相结合,既考虑到物理环境对心理环境(情绪)所产生的作用关系,试图先通过社会心理学方法初步对体验价值进行定性分析,再结合管理学的方法来量化受众的体验价值。3)通过文献调查法、模型法、实证研究法、访谈法以及定性定量方法,相对全面而完整地了解了受众体验过程、体验价值构成、影响体验价值的因素与作用关系以及体验价值的测量,试图为节庆组织者、营销机构在文化节庆中对体验价值的管理与创设提供理论依据与实践经验。本文主要解决了几个问题：1)总结了美国印第安纳州三大文化节庆的人口统计特征、旅游特征以及不同类型文化节庆的定位特征等；2)通过定量分析来验证并修正了文化节庆体验模型,了解影响体验价值的重要因素；揭示了节庆环境可以通过情绪、节庆/地方依恋、节庆/地方满意感对节庆忠诚度产生正向而间接的影响,进而正向影响地方忠诚度；节庆环境与地方满意感是影响地方忠诚度的决定性因素；3)通过与受众、节庆组织者与地方营销机构的访谈和问卷调查,来对受众体验价值进行归纳分类,完成对体验过程与体验价值构成进行分析；为节庆组织者、地方营销机构等制定出体验测量量表：就如何创设良好的节庆体验提出实践性建议。本文研究框架如下：第一章绪论。首先阐述了研究背景与意义,指出在本文所处的文化产业与体验经济的大背景下,将结合了地方文化性与经济性的文化节庆作为研究切入点的必然趋势与重要意义,提出良好的受众体验是检验文化节庆成功与否的重要标准之一。因此确定本文从受众心理作为研究切入点,试图验证一个能兼顾认知与情感价值的体验模型,为体验价值提出一个相对完整的测量方法,从而更全面、更科学地理解并测量文化节庆体验；绪论中还对文献调查、实证研究、问卷调查、定性定量等研究方法及目的进行了概括；最后概括了研究的框架与创新。第二章文献综述。首先对“文化节庆”与“文化产业”、“节庆体验”与“体验价值”等概念与关系范畴做了解释与界定；运用文献调查法(ProQuest、 EBSCO、Wiley Online Library等外文检索系统以及中国知网、万方学术资源等中文检索系统),对国内外体验研究、文化产业中体验研究以及节庆体验等相关理论与实践经验进行了梳理。第三章假设体验模型构建与方法。首先对研究所依据的梅尔贝因-拉塞尔模型(Mehrabian-Russell, M-R model)(环境刺激-情绪状态-接近行为)环境心理学理论的形成进行了线索梳理与具体阐述；拟合出文化节庆语境下受众的假设体验模型；最后对美国印第安纳州三大文化节庆以及研究设计方法与过程进行概述,通过实地访谈以及后续问卷调查的综合调查方法,用结构方程模型方法进行分析。第四章文化节庆体验模型的验证分析。首先,对三大文化节庆的人口统计与旅游特征进行总结与分析；通过LISREL8.7和SPSS软件进行结构方程模型的建构,来验证文化节庆体验模型的适用性与科学性,进行信度效度检测,并分析模型中影响节庆体验的各因素及其之间的作用关系。第五章文化节庆受众体验分析与建议。首先,通过对三大文化节庆共12位游客、3位节庆组织者和3位地方营销机构人员进行深入访谈,从不同角度来分析受众的体验价值(包括认知与情感价值)；其次,讨论影响受众体验的因素,并为文化节庆组织者以及传播营销机构提供一个有效而科学的体验测量量表；最后就如何为文化节庆受众提供良好的体验提出了一些建议,比如文化节庆的定位、体验价值的参与程度对受众进行分类、节庆的体验营销手段、地方的资源整合等。第六章结论与讨论。对研究的结果进行总结,指出文化节庆体验模型的理论与实践意义；对我国文化节庆的启示提出概括性建议；最后分析了研究的局限性并提出对未来研究的建议。