个人签名在经济和社会生活中得到了广泛运用,且常常被赋予重要意义。现实生活中,我们经常看到代言人个人签名出现在广告图片中,也能发现有些品牌logo运用了签名元素。那么,这些个人签名会产生积极的营销效果吗?为了探究以上问题,本文大致研究内容如下。首先,本文通过文献回顾确定了研究框架和理论基础。运用线索利用理论,本文推论个人签名能够激发他人产生更强的信任感。结合营销情景,代言人的个人签名作为一种外部线索,积极影响消费者对产品质量的感知。此外,本文从多个角度探讨了个人签名发挥作用的边界条件。其次,为了验证假设,研究设计了4个情景实验。实验1和实验2采用信任博弈游戏,结果证明个人签名对获取他人信任存在积极影响以及签名易识度的正向调节作用。实验3和实验4探究了代言人个人签名的影响作用,结果表明代言人个人签名有利于提升消费者对产品质量的感知,代言人可信度起到中介作用,且对于知名度较高(vs较低)的代言人、产品的显性质量(vs隐性质量)、知识水平较高(vs低)的消费者,个人签名的积极作用并不显著。最后,本文总结了研究的理论意义和管理意义,并提出了研究局限和未来展望。总之,本文既丰富了个人签名的相关研究,又为提升代言人感知可信度和消费者感知产品质量的研究提供了新的营销线索。