中国2010年上海世界博览会，由上海市人民政府承办，是我国首次举办的综合性世界博览会，也是第一次在发展中国家举行的注册类世界博览会，举国关注，举世瞩目。在2010年上海世博会申报材料中，上海市政府向世博局承诺实现在举办的五个月内参观人数达到7000万人次的目标，这一数量超过以往任何一届世博会。在外在环境既定的条件下，能否实现这一目标，将取决于是否采用了良好的推广策略。　　如何吸引世界各地的人们来上海参观世博会，成为了上海世博会组委会最需要考虑的问题。然而，影响参观者做出决策的因素很多，组委会除了要关注这些影响因素之外，还应了解人们是怎样实际地做出决策。在众多的决策理论中，本研究选用了认知行为模型作为理论框架对2010年上海世博会的网络推广策略进行了案例研究，目的是揭示2010年上海世博会利用网络开展对参观者或者潜在参观者的推广活动。这些活动分别针对了参观者的认知、态度和行为。　　在认知行为模型的指导下，本研究首先对上海世博会组委会进行了背景分析，分别从上海世博会组委会自身所具备的优势和劣势，以及面临的来自外部的机会和威胁逐一进行了探讨。结果显示上海世博会组委会具备的优势为主题新颖、选址独具匠心，而且上海社会稳定、秩序良好。但同时也存在两个方面的劣势，即世博盛会第一次在中国召开，组委会缺乏承办经验和网络推广的经验。然而，分析结果也表明全球和中国互联网民的迅速增加将为组委会进行推广工作提供了一个非常具有互动性、互动性、及时性和跨越时空地域性的平台。网络推广也成为上海世博会组委会首选的推广方式。　　其次，本研究采用案例研究方法对上海世博会组委会提供的二手资料进行了汇总、分类、分析和总结。分析结果表明上海世博会组委会在进行网络推广过程中采用了阶段化、主题化和多样化策略。结合网络推广的主要任务和策略，基于网民认知行为模型，本研究提出上海世博会网络推广主要分为以下6个阶段:即(1)积极主动宣传世博，提高网民认识和兴趣;(2)加强互动，提高网民参与程度;(3)搭建沟通平台，扩大世博会影响力;(4)提高服务质量，优化观博体验;(5)网上世博，永不落幕的世博会;(6)分享和扩散世博精神。　　第一阶段的互联网推广工作的重点是广泛发动各大网站积极参与世博会报道，提高广大网民对于世博会的认识及兴趣。根据认知行为模型，这一阶段的任务是促进参观者认知的形成，包括意识和知识两个层次。上海世博会组织方采取了“主动出击、细致服务”的沟通策略，利用上海世博会官方网站:世博网站（世博网）、腾讯网世博专题网站、上海世博会无线官方网站等形式宣传世博，提高公众对于世博会的认知。同时，在世博会开幕后，组委会主要采用了人民网、新华网、百度等主要网络媒体，充分发挥图文并茂、多媒体、网民互动的网络优势，对上海世博会进行了多角度的报道，普及了公众对于世博会和上海世博会的认知的了解。　　第二阶段的互联网推广工作的核心是吸引网民更多关注世博并走近世博。根据认知行为模型，这一阶段的任务是帮助公众良好态度的形成，即促进公众对世博会产生喜爱和偏好。为了达成这个目的，上海世博会事务协调局相继推出了系列线上线下相结合的互联网推广活动，如“海宝游世界”网络图片征集活动和“我为世博中国馆取个名”网络征集活动。通过促进公众参与与世博会相关的活动，增加公众对于世博会的了解和体验，从而促进他们对上海世博会产生喜爱和偏好，为最终的行为的形成（如参观世博会）打下了良好的基础。　　第三阶段互联网推广工作的侧重点由前期的传递信息转移到激发公众的主动性上面。根据认知行为模型，在这一阶段海量的客观媒体信息的重要性会逐渐减弱，而来自网民彼此之间的信息变得越来越重要。因此这一阶段的主要任务是为网民搭建互动平台，扩大上海世博会的影响力和号召力。为了完成这个任务，组委会主要组织和开展了一系列与网民的互动活动，如组织“世博网络博客团”、推出“我的世博日记”、建立“i城市i世博”主题社区、开展“网易世博全球观察员”、世博寻宝计划和“We Are One”世博作品大赛等活动。通过鼓励网民互相交流的活动，世博会网络推广进一步深入人心，网民主动参与世博的热情被调动了起来。　　第四阶段的互联网推广的关键是为实体世博会的参观者提供了良好的服务。根据认知行为模型，公众在采取行动的过程中一直持续不断地在对上海世博会进行评价，观博体验的好坏是决定参观者对世博态度和感受的关键因素之一。为了实现这一任务，上海世博会组委会主要利用世博官网、上海世博交通网、上海世博会城市生活数字信息平台等网络途径，及时向网民发布各类服务信息，方便游客设计观博路线和日程。通过发布这些便民信息，参观者切身感受到上海世博会周到、细致的服务，上海世博会在参观者心中树立了良好的形象。　　第五阶段网络推广的主要任务是确保网民能够足不出户地感受世博精彩。尽管预计将会有超过7000万的游客来到上海参观实体世博会，然而相对于全世界60多亿人口来说，游客数量又显得沧海一粟。本届世博会，组委会开创性地推出了网上世博会，网民不仅可以随时随地远程参与上海世博会，而且可以实现与世博会的网络互动。“网上世博”是本届世博会最大的亮点，是世博会网络推广的重要手段。它给网民提供了前所未有的观博体验，给网民留下了独一无二的深刻印象。　　第六阶段互联网推广的主要目的是在实体世博会结束以后，继续分享与传播世博精神。根据认知行为模型，公众在行动结束后仍将保持对世博会的关注和评价。实体世博虽然已经结束，但网上世博将“永不落幕”。因此，在进入后世博阶段后，作为上海世博会唯一互联网高级赞助商——腾讯公司仍将继续运营和维护“网上世博”。世博组委会仍将通过“网上世博”为网民提供观博服务，从而吸引网民继续关注世博、了解世博，促进世博精神的传播与发扬。　　上海世博会的成功举办，体现了我国综合国力的增长。实体世博会7300万人次的参观者超过了任何往届世博会。“网上世博”更是开创了世博会150多年历史先河，上海世博会组委会通过主题网站、网络论坛、博客、微视频、无线终端加上新兴的微博客，使得刚刚结束的世博会公众参与程度空前。综上所述，本研究提出:上海世博会网络推广策略围绕世博会主要目标，在世博会参观者决策的不同阶段采取了不同的推广沟通方式，实现了其网络推广的战略任务，并成为2010年上海世博会成功举办的重要因素之一，世博会网络推广的成功经验是一项重要的世博遗产。同时，上海世博会网络推广的成功给上海市未来大型展会的网络推广提供了宝贵的经验。