近年来,随着智能手机等移动终端的普及以及3G/4G网络、WiFi无线网络的不断发展,网络视频越来越受到网民的追捧。截止2015年12月,已经有超过七成的网民在众多互联网应用中选择观看网络视频,用户规模达5.04亿。微电影广告即是网络视频的一种,它以微电影的形式出现,同时又承担着传递产品和品牌信息的责任,它既是一种娱乐形式,又是一种营销模式。其在出现之初便受到了网民的认可和追捧,并在几年之内迅速发展和成长。本文将目光投注于微电影广告的内容文本本身,旨在探索微电影广告“讲什么故事”以及“如何讲故事”,即对微电影广告的文本内容进行叙事研究,从而总结出微电影广告得以成功传播的机理所在。本文以14部New Balance品牌微电影广告为研究案例,对微电影广告的叙事内容和叙事策略做以分析,归纳出其在叙事主体、叙事主题、叙事语言、叙事时间、叙事空间及叙事场景等方面的手法和技巧。以此为基础,文章继而研究了微电影广告叙事内容和叙事策略背后的传播学原理,即微电影广告在运用上述的种种策略时,诸如媒介融合理论、受众本位论、“内容为王”与“渠道为王”并行及“培养”理论等传播学理论是如何支持叙事内容呈现和叙事策略运用的,本文对此做出解读。最后,本文对微电影广告在叙事方面的探索和发展提出几点建议,包括紧抓热点拼创意、平衡商业性与艺术性的关系及有效整合多种传播渠道等。叙事方法关乎着微电影广告内容本文的呈现,前者的恰当运用是微电影广告健康发展的命脉所在。微电影广告的叙事研究不仅仅属于文学、叙事学和电影理论的研究范畴,它同样值得传播学研究给予更多的关注。本文以传播学为切入点对微电影广告进行叙事研究,只是将叙事学和传播学进行结合的简单尝试,在此方面,还有更多的内容需要在以后不断探索和总结。