在国家政策的倡导和绿色消费市场的巨大潜力前,不少企业已经敏锐地捕捉到了消费者对于绿色商品的需求,大步进军绿色市场,然而,这些企业在绿色产品的销售过程中却遇到了诸多难题。为了给企业提供一个有效促进绿色产品销售的办法,本文基于规范焦点理论,分别从社会规范能否有效促进绿色消费、社会规范如何才能更好促进绿色消费、社会规范为什么能够促进绿色消费三种不同的角度剖析社会规范对消费者绿色消费行为的影响,力图克服绿色产品销售的一个根本难题——如何让消费者花高于普通产品的价格去购买利他利益高于利己利益的绿色产品。本文主要采用实验法,以商超绿色产品销售为例,共开展了 3次实验,共有近700名不同背景的被试参与到实验中。实验一采用单因素四水平(描述性规范组、命令性规范组、社会规范组、控制组)组间实验设计,探讨了社会规范对绿色产品购买意愿的影响,结果发现:描述性规范和命令性规范都能够正向促进绿色产品购买意愿,受到社会规范影响的消费者能够在一段时间内保持良好的绿色产品使用习惯。实验二采用双因素被试间(社会规范:描述性规范vs.命令性规范;广告诉求:利他诉求vs.利己诉求)设计,探讨了广告诉求在社会规范促进绿色产品购买意愿中的调节效应,结果发现:当社会规范信息为描述性规范时,利己广告诉求下的绿色产品购买意愿高于利他广告诉求下的绿色产品购买意愿;当社会规范为命令性规范时,利他广告诉求下的绿色产品购买意愿高于利己广告诉求下的购买意愿。实验三同样采用双因素被试间(社会规范:描述性规范vs.命令性规范;广告诉求:利他诉求vs.利己诉求)设计,探讨了环保自我担当在社会规范促进绿色产品购买意愿中存在的中介效应,结果发现:描述性规范和命令性规范都能通过激发消费者的环保自我担当来提高绿色产品购买意愿。研究发现,企业可将社会规范与广告诉求营销策略相结合应用于绿色产品销售过程中以提升销售业绩;研究还发现,社会规范可以在至少一周的时间内对消费者的绿色产品使用习惯产生持续影响,一方面这说明社会规范有助于培养消费者绿色产品使用习惯,这大大增加了消费者下一次购买同款绿色产品的概率,这能够为企业增加“回头客”,另一方面,企业可据此发现把握此类广告的投放频率;研究还得到了一个反常识的结论,当呈现给被试命令性规范时,此时强调利他意义反而更能够促进其绿色产品购买,这一研究发现能够在一定程度上克服绿色产品普遍面临的销售难题。