伴随着全球经济的快速发展,环境污染、血汗工厂、能源危机等问题引起社会各方面的广泛关注。在政府对社会可持续发展的不断倡导下,企业开始主动承担社会责任,降低生产经营活动给环境带来的不利影响,同时为社会上需要帮助的组织、群体和个人提供支持。消费者也打破了以往“理性经济人”的假设,开始利用自己手中的“消费选票”来践行自己对社会及国家的责任。本文的研究在此背景下展开,期望能对伦理消费和消费者行为的研究领域具有一定理论层面上的贡献,对有效引导人们的消费方式向伦理消费转变,建设“美丽中国”具有指导意义。同时期望能够有助于企业对消费者的伦理购买需求进行真正的把握,从而针对性地实施伦理营销。在消费者行为研究中,意向被一致认定为行为的重要预测变量,计划行为理论是研究行为意向最强有力的模型之一。根据对相关文献的系统梳理,笔者对计划行为理论进行了修正,从人口统计特征、伦理消费态度、主观规范、感知行为控制和伦理责任五个层面探讨伦理消费意向的影响因素。据此构建了修正后的伦理消费意向研究模型,并运用SPSS20.0和AMOS21.0对该理论模型进行了实证检验。结果表明：湖南大学生伦理消费意向总体比较强,对不同的伦理事项被调查者的态度和意向存在差异。在伦理消费意向的影响因素中,除感知行为控制外,伦理消费态度、主观规范、伦理责任对伦理消费意向有显著的正向影响,同时主观规范、伦理责任以伦理消费态度为中介变量对伦理消费意向产生间接影响。人口特征方面,男女大学生在伦理消费意向上存在明显差异,女生的意向明显强于男生。而学历、专业和月均消费额在伦理消费意向上未存在明显差异。最后,基于湖南大学生伦理消费现状和实证研究结果,本文从企业、政府和非政府组织机构各自不同视角出发,试图挖掘其对实施伦理营销,促进大学生伦理消费方面所能发挥的积极能动作用,为中国企业伦理营销战略的实施、政府部门的宏观调控和非政府组织机构的宣传促进提供重要建议。