抗战爆发后,由于正面战场的节节败退,东部和中部的经济发达区相继沦陷,政府、企业、事业机构、学校和民众大举内迁,云南省作为大后方战略地位凸显。抗战中的昆明,不仅经济发展迅速,文化和社会也取得巨大成就。在大时代中,作为省政府机关报的《云南日报》成长为大众化报纸,其广告版块可以明显看到大众化报纸的特征。报纸的镜像功能可以反映当时社会经济文化发展,因此本文通过研究1937-1945年《云南日报》广告文本,探讨广告中折射出的抗战时期昆明的社会变迁问题。虽然抗战时期云南经济社会都发展迅速,但这种发展是不均衡的,以《云南日报》广告数量变化和报社经营思路调整为参考依据可以划分为抗战初期、抗战中期和抗战后期三个时期。在抗战初期(1937年7月7日——1938年1月30日),《云南日报》社报纸发行的困难和云南经济发展刚刚起步的现状,使得广告数量少而且更新慢,这也是当时云南的经济社会发展落后的写照。在抗战中期(1938年1月31日-1942年12月31日),云南经济和社会稳步发展,表现在广告上,就为商业广告和非商业广告数量持续增长。其中贸易广告数量直线上升,与抗战中期昆明市的经济发展的情况相符合;由于昆明社会发展和人口迁移带来的信息需求增多,所以文教类、娱乐类广告和非商业广告数量巨幅增长。在抗战后期(1943年1月1日——1945年9月2日),国民党统制经济恶果现显,云南经济进入恶化期,表现在广告数量上,为广告数量自1942年达到顶峰后持续减少,其中贸易类广告跌幅最大;但是,娱乐类广告和非商业的社会广告一直呈现增长的趋势,表明昆明的城市文化一直在发展,市民精神生活水平一直在提高。由于经济发展,《云南日报》广告视野中,云南民众消费观念由保守转向开放,求新求变;促进了云南经济生产模式和经济运营模式的变迁;民众精神生活更加丰富、社会交往和个人信息传播方式也发生巨大改变。本文创新点在于,从大众媒体折射社会变迁这一角度出发,对抗战时期的《云南日报》广告文本进行详尽分析,并从广告变化中看到的民众消费观念的变迁、社会经济模式的变迁以及大众社会的形成,从大众社会角度探讨社会交往和个人传播方式的变迁等问题,以新的材料和独特的视角来看这一时期云南社会的发展和发展中的某些问题。