随着现代社会的发展、技术的进步、人们生活习惯及消费观念的转变，传统的营销方式出现了诸多弊端，如企业营销同质化，营销成本高居不下，企业利润下降；而随着入世过渡期的逐渐结束，外资企业纷纷抢滩中国，给我国的企业带来了更多的机遇和挑战。起源于西方的关系营销理论，在对传统营销模式反思和批判的基础上，创出了不少符合时代特征的营销新模式。本文的任务主要即在于对这些关系营销理论进行系统的整理和总结，以方便地把它们应用于更广阔的企业营销实践。任何形式的营销理论与方法离不开其营销的特定的社会背景，因而本文以关系营销的产生和发展的背景为起点，指出市场结构的变化、消费习惯的改变、技术的进步是关系营销得以产生和发展的必要条件，传统营销模式的弊端使得关系营销理念成为必需。关系营销是1984年从菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出所谓的“大市场营销”概念衍生、发展而来的。它把系统论、协同学和传播学的一些理念与市场营销相结合。经过二十多年的发展，研究重点逐渐发展到顾客价值的创造与分配问题。基于顾客价值的价值链管理越来越受到重视，成为关系营销研究中的一个热点和重点。本文从关系营销的起源、内涵及外延等方面对关系营销的理论进行了梳理和述评。不同的模型总是有不同的侧重点，在本文中，详细地介绍了现有理论的前提、主要假设及应用。对各理论不足之处也都有所涉及。现存的关系营销模型主要有“总有一份”模型和六市场模型。影响最大的当属六市场模型。它把所有营销顾客价值创造的因素纳入到一个统一的模型当中，对关系营销理论的传播、普及、应用都有巨大的推动作用。无论理论勾画的多完美，实际在应用过程中总会出现一些误区。这些偏差有些是由于传统习惯造成的，更多的则是由于对于理论的误解造成的。传统的影响主要是在我们这个“人情大于天”的国度里面的“关系=走后门”潜规则。对理论的误解主要是过于关注企业外部的因素而忽视企业内部市场、过于关注顾客而忽视其他利益相关者。这些都是企业在应用过程当中需要注意的地方。对于我国的市场经济体系来说，传媒行业可以说是一个姗姗来迟者。由于传媒行业长期担负着党和国家喉舌的任务，因此对这个行业的限制一直比其他行业更为严格。市场行为在传媒行业仍显得步履蹒跚。然而随着入世过渡期的结束，国家不能再对传媒行业进行限制。也就是说要允许民营和外资企业进入传媒行业。在新的条件下，我国传媒行业如何才能在新的竞争中取得竞争优势?如何才能在既充当党和国家喉舌的同时也能在市场竞争中立于不败之地?本文在详细研究了我国传媒行业的现状、特点以及存在的问题之后，特别选择了一些比较成功的案例，用关系营销的视角来加以分析，并认为关系营销理念是我国传媒行业抢占市场先机的利器。本文在对媒体行业的几个突出案例进行分析时，按照六市场模型，总结归纳出传媒行业做好关系营销的所必需要注意的几个相关利益方。笔者大胆突破了传统的六市场模型，把传媒行业的相关者分解为七大市场，以求能够对行业的特征进行把握，进而对该行业实行关系营销奠定基础。