随着消费者的消费升级和对产品品质的追求,互联网电子商务逐步的品牌化,企业开始由单一产品竞争过度到一个猛烈的品牌竞争时期。因此怎样得到消费者的注意力并提高其满意度和品牌态度,是企业在此次“品牌竞争”中取得成功的重要因素,故“品牌故事营销”这一传统的营销方式又重新成为业界和学界关注的重点。本研究以web2.0环境中的“品牌故事营销”为核心,依照1)讲什么故事、2)在哪里讲故事、3)对谁讲故事、4)怎么讲故事的步骤完善品牌故事营销策略;并通过3个实验研究着重探讨:1)品牌故事种类与品牌态度间的作用机理,验证自我品牌联结的中介作用;2)网络环境中电商平台类别(交易型电商平台VS社会化电商平台)对品牌故事种类和品牌态度间作用的调节效应;3)产品类别对品牌故事种类和品牌态度间作用的调节效应;研究一发现:消费者被不同种类的品牌故事刺激后,其原有的品牌态度会得到不同程度的明显的提高,即两者间具有正向的作用效果;进一步研究发现自我品牌联结是两者相互影响中的中介变量,且能够完全传递创始人故事对品牌态度的刺激,即在这个过程中具备完全中介的效果。研究二发现:品牌故事种类对消费者的品牌态度的刺激与其展示的场所有关,即电商平台类别在两者相互影响中具备调节效用,且与品牌诞生(品牌如何创建)、创建者、品牌与消费者之间互动以及蕴含和描述品牌价值与愿景的品牌故事更适合社会化电子商务平台,而与企业产品自身相关的故事(如产品的质量、做工等描述)则更适合交易型的电子商务平台。研究三发现:品牌故事种类对消费者的品牌态度的刺激与产品本身的属性有关,即产品类别在两者作用机制中具备调节效用;其中相对功能型产品,品牌诞生的故事(品牌是如何建立起来的)、创始人的故事(品牌的创办者)、品牌与消费者故事和品牌价值与愿景的故事更适合享乐型产品;且享乐型产品中品牌价值与愿景的故事对品牌态度的影响最大,功能型产品中品牌与消费者故事对品牌态度的影响最大,其次是产品的故事。