根据权威咨询公司贝恩咨询报告显示,中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体之一,他们购买了全球约25%的奢侈品。就地域而言,大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场,仅次于美国。随着中国市场的日渐成熟,一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品消费逐渐受到人们的关注与青睐,新奢侈品利用传统奢侈品与一般消费品之间的定位缺口,成功突破了传统奢侈品的高进入壁垒。中国也正在成为世界新奢侈品消费市场的重要部分。新奢侈品具有高品质和时尚的特点,同时定价并不是像传统奢侈品那样令普通消费者望而却步,满足了消费者追求高品质生活方式、表达自我的需求。随着互联网、视频、广告等一系列传媒对生活方式和消费观念引导宣传的影响,新奢侈品高品质之外所蕴藏的文化积淀也被越来越多的人追从。研究在回顾前人文献的基础上,界定了新奢侈品的概念,研究主要依据新奢侈品购买动机理论和文化价值观理论,参照了前人对奢侈品购买动机维度的划分,根据新奢侈品的特点,将新奢侈品购买动机划分为九个维度,并修订了研究的测量量表。从影响中国消费者的两个主流文化价值观即东方文化价值观和西方文化价值观,建立了它们和新奢侈品购买动机之间的关系模型,提出研究假设。目的是分析不同的文化价值观对于不同新奢侈品购买动机间的影响。实证研究采用问卷调查法,利用SPSS19.0统计软件,对数据进行分析,验证假设。研究结果显示东方文化价值观对新奢侈品购买动机中的领先动机、从众动机、社交动机、身份象征动机有显著正相关性,与新奢侈品购买动机的炫耀、品质保证、品牌契合动机没有显著相关性,与自我取悦、自我赠礼具有负相关性。西方文化价值观主要与新奢侈品购买动机的品质保证、自我取悦、自我赠礼、品牌契合动机具有显著正相关性,与炫耀、领先、从众、社交、身份象征无显著相关性。与并结合研究结果对新奢侈品的营销提出了一些建议。