互联网技术的发展催生了广告行业的新变革,形式多样的广告正如火如荼的发展。源起于美国的原生广告,以“去打化,用户体验至上”的特性,受到品牌商和用户的欢迎。随后,原生广告走进社交媒体领域,形成了自身日渐成熟的传播方式,这种新型广告传播形式也引起广告传媒界的广泛关注。新浪微博作为国内较有影响力的社会化媒体平台,积极探索原生广告在平台上的传播和推广。论文以新浪微博移动端中原生广告的传播为研究主体,剖析其原生广告传播的时代背景,结合理论总结具有一般性的传播模式,为社交媒体原生广告的传播发展提供一些借鉴。新浪微博移动端与原生广告的结合受到当下社会语境的影响,社交媒体发展势头强劲,移动端成为大势所趋,同时社交媒体的社交属性决定了其拥有广泛的用户群体,广告主的诉求转变为追求广告的高转化率。在这样的社会背景下,原生广告应运而生,依托社交媒体平台得到发展和完善。新浪微博所拥有的巨大用户群体是基础,原生广告的高转化率是前提。因此原生广告借助新浪微博这一载体进行广告推广是实现双赢的必然选择。新浪微博移动端中原生广告的应用形式主要分为四大类,原生分享式广告,原生嵌入式广告,原生导航式广告和原生搜索式广告,这四类原生广告的传播形式各具特色,其中原生导航式广告、原生搜索式广告和原生分享式广告的传播模式具有一般属性,基于这三种原生广告形式在新浪微博中的传播特点,结合“使用与满足”和“德弗勒互动传播模式”理论,论文总结归纳出原生广告在新浪微博中表现出的“用户主动型”和“用户分享型”两种主要传播模式,并在SICAS模型下,分析现存模式的特色和缺陷。最后,针对传播模式中存在的不足和缺陷,从用户品牌感知、形成兴趣、购买决策三阶段提出优化建议,力图为其今后的原生发展之路提供了一些借鉴意义。论文从传播学,营销学等学科出发,以新浪微博原生广告的传播模式为研究重点。剖析新浪微博与原生广告的契合背景,以及原生广告在新浪微博中的传播特性、表现形式,总结其中较为典型的主要传播模式,总结不足并提出针对性的优化建议。论文采用文献研究法、案例分析法、比较研究法,在总结学者原有研究成果的基础上,使文章的论述更有力度。