广告是一种文化，它具有文化力，参与社会文化的建构过程。跨文化广告是一种特殊的广告，它传播的是一种异质文化。当它作为一个整体，在输入国文化系统内广泛而持久地传播时，就会促进输入国文化的变迁，其文化力表现为一种强势的文化扩张。1949年前的中国，已经经历了一段长达近百年的西方跨文化广告传播史。那么，近代中国的西方跨文化广告是否具有强势的文化扩张力?其源泉是什么?是否在一定程度上促进了中国传统文化的变迁?——这显然是让人感兴趣的话题。近代上海，是西方跨文化广告盛行中国的缩影；近代上海市民文化是中西文化融合的结果。盛行于近代上海的西方跨文化广告具有很强的文化扩张力，它是促进近代上海市民文化变迁的重要动因之一。《申报》是近代上海的主力媒体，是西方跨文化广告的商战阵地。本文通过对1910——1930年《申报》跨文化广告的研究，来探讨跨文化广告如何参与近代上海市民文化的建构过程。 通过研究，我们发现，一二十年代的《申报》跨文化广告所推销的，不仅是西方的商品和服务，而且是一系列以西方文化为模版的生活方式和价值观念。对于中国传统文化而言，西方文化是一种强势文化。《申报》跨文化广告利用三大文本建构策略，通过制造能带来理想生活的“商品神话”、创造象征理想生活的“虚拟世界”和生产代表受众利益的“意识形态”，把西方的物质文化、风俗文化与精神文化建构到广告文本中，以跨越中国传统文化的维模把关，激发受众的需求欲望，实现劝服目的。当跨文化广告运用成熟的技巧，在《申报》上广泛而持久地传播时，受众就会被广告所劝服。当他们购买了商品或服务，模仿和实践着西方的生活方式，并以西方的价值观念指导自己的日常生活时，近代上海市民文化的各个层面都发生了变迁，具备了中西融合的特征，《申报》跨文化广告实现了其文化扩张。由此可以看到，盛行于近代上海的西方跨文化广告具有强势的文化扩张力，它从各个层面参与近代上海市民文化的构建过程；其文化扩张力的源泉，就是建立在强大综合实力基础上的西方强势文化与具备强大劝服力的三大文本建构策略。