自旅游发展步入大众化阶段以来,旅游业发展迅猛,逐渐成为多地区的支柱性产业,极大促进地区经济发展,促使旅游竞争更加激烈。旅游目的地若想获得更好的发展,除突出资源优势的同时,将旅游形象传播给旅游者和潜在旅游者同样尤为重要,激发其前往旅游目的地的动机,进而影响其旅游决策,增加旅游地效益。在信息冗余时代,旅游发展以形象导向为主,如何准确塑造旅游形象并有效传播给信息接受者,是旅游地发展和竞争的核心问题。本文以海南旅游形象作为研究对象,基于传播学视角,首先从海南旅游形象传播的主体、传播的内容、传播的形式和传播的载体四方面对海南旅游形象传播的现状进行分析。其次采用问卷调查法对海南游客的旅游感知形象进行研究,得出旅游服务满意度越高则总体评价越好,旅游地停留时间、是否存在宰客行为、交通状况、前后期望差距、是否重游、是否愿意推荐等因素影响旅游者对海南旅游形象满意度等结论,总结出海南在旅游形象传播方面的不足之处。最后,在掌握海南旅游形象传播具体情况的基础上,借鉴其他旅游地的成功经验,结合海南自身优势,提出了定位品牌旅游形象,丰富旅游形象标识;优化传播途径,改善传播效果;拓展传播主体;重视旅游管理,修炼形象传播“内功”等优化策略。