现如今,电子商务的快速发展悄然改变着人们的消费观念和生活方式。居民的消费行为不但越来越理性化,而且追求品质和健康是目前生活方式发展的主流。许多网站及商家开始借助于“顾客体验”展开差异化的竞争,并获得了很高的市场份额。但是,与实体消费模式相比,网络购物的虚拟性限制了网站及商家与消费者的真实互动,网络欺诈案件频发,使得顾客信任成为网站及商家发展电子商务的一大难题。因此,本研究以网络购物为背景,以顾客信任为中介构建顾客体验与购买意愿的研究模型进而探讨三者之间的影响机制,既可以丰富理论界关于顾客体验、顾客信任与购买意愿的研究,也可以为网站及商家如何开展顾客体验,赢得顾客信任,促进购买行为的发生提供合理化的建议。本研究采用理论与实证分析相结合的方法,对大量的文献进行总结的前提下,设计出关于网络购物体验的调查问卷并进行预调研,根据预调研的结果对调查问卷的测量题项加以删除和修改形成正式问卷。本研究采用SPSS21.0软件对问卷的回收数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析,得到以下结论:(1)顾客体验的5个维度中除关联体验外对购买意愿起到了显著的正向影响作用。(2)顾客体验的5个维度对顾客信任起到了显著的正向影响作用。(3)顾客信任作为中介变量,在顾客体验与购买意愿之间起到了中介作用。最后,根据实证分析结果,对促进网站及商家如何抓住消费者体验的主要因素刺激消费者内在的心理需求,赢得其对网站及商家的信任到最终决定购买等一系列过程提出的合理化建议如下:(1)从消费者心理需求的角度探索体验新模式。(2)加强与消费者的互动,延长体验时间。(3)完善服务流程,保障顾客利益。(4)关注网络发展的新形势,优化体验内容的新鲜感。