随着中国网民人数在 2005 年突破 1.1 亿,24.5%经常在网上购物,B2C 电子商务的发展已经获得了足够的买方大众。本文以国内领先的 B2C 电子商务公司卓越网为研究对象,分析了营销组合的现状和存在的问题,并在此基础上提出一套完整的营销组合策略:商品选择要兼顾广度和深度,实现互联网的“长尾理论”;促销是揭示卖点、引起访问者对商品关注来提升销量最有效的方法,有单品促销、专题和推荐三种方式,其中推荐中的个性化推荐是今后的发展方向;市场推广是实现收益递增规律的关键,目前的电子邮件、搜索、弹出式广告和网站联盟存在一定的不足,建议增加公共关系管理和博客;定价策略受价格弹性、消费者剩余、顾客寻价行为和企业比价行为的影响,要同时考虑折扣率、畅销商品定价和竞争定价三个因素;应该改变以促销为中心的网站页面设计,建立产品频道的概念,完善商品分类和搜索,增加排行榜,以提高页面效率;为了降低企业经营风险和成本,还需要完善数据库信息、建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和鼓励在线支付。企业应合理运用以上的营销组合,实现规模最大化的发展目的。有效的营销组合运用,将是吸引更多用户,提升网站流量,促进企业发展的关键。