【摘 要】
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近几年随着直播行业的兴起,直播购物逐渐融入大众生活,掀起了一股新的线上购物热潮,这种迅猛发展的态势获得了众多学者的关注。直播购物是通过在购物平台中嵌入直播功能,主播通过在线直播视频对商品进行全面展示和试用讲解,顾客可以随时和主播、商家以及共同观看其他顾客进行实时互动问答,商品展现更加真实,顾客更容易获取想要的商品信息。在这种生动立体的营销背景下,顾客的行为不仅与商品本身有关,还与直播平台这个服务媒
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近几年随着直播行业的兴起,直播购物逐渐融入大众生活,掀起了一股新的线上购物热潮,这种迅猛发展的态势获得了众多学者的关注。直播购物是通过在购物平台中嵌入直播功能,主播通过在线直播视频对商品进行全面展示和试用讲解,顾客可以随时和主播、商家以及共同观看其他顾客进行实时互动问答,商品展现更加真实,顾客更容易获取想要的商品信息。在这种生动立体的营销背景下,顾客的行为不仅与商品本身有关,还与直播平台这个服务媒介也有着密不可分的关系。直播购物平台服务质量的差异对顾客的再次购买产生影响的同时还会影响顾客的非交易行为。因而,研究顾客在直播购物平台上感知到的服务质量对其产生契合行为的影响因素具有重要意义,既能够填补在直播情境下,直播购物平台的服务质量对顾客契合行为影响的相关理论研究;还能为直播购物平台企业和卖家提供行之有效的管理建议。本研究通过整理和总结前人对顾客契合、服务质量等理论的研究成果和直播的发展现状,在S-O-R理论模型、顾客满意等研究理论的基础上,将互动质量和信息质量作为直播购物平台服务质量的两个维度,将顾客契合划分为再交易行为和非交易行为两个维度,还考虑了顾客满意的中介作用,构建出本文的研究模型,探究直播购物平台的服务质量对顾客契合行为的影响。借鉴各变量在其相关领域内较为成熟的量表并结合直播的特点设计符合本研究的量表,通过调查问卷收集数据之后使用SPSS24.0和AMOS23.0进行实证分析。研究结论如下:(1)直播购物平台的互动质量、信息质量对顾客非交易行为具有显著正向影响;直播购物平台的信息质量对顾客的再交易行为具有显著正向影响。(2)直播购物平台的服务质量(互动质量和信息质量)都会显著影响顾客满意。(3)顾客满意对顾客契合行为包括再交易行为和非交易行为有显著的正向影响。(4)顾客满意在直播购物平台服务质量(互动质量、信息质量)和顾客契合行为(再交易行为、非交易行为)之间存在中介作用。
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