随着社会经济的发展和科技的进步,电子商务、网络购物已经不再是一种选择,而成为一种必然。然而,由于空间上的限制以及法律法规滞后等原因,网购平台存在网站信息虚假、假冒伪劣产品盛行、商品没有标识等良莠不齐、难以分辨的质量信息问题,这已经成为我国网民实现网上交易的重大障碍。网购平台商家该如何制定质量营销策略和有效的质量信号显示设计来赢得消费者信任,政府监管机构又该如何引导消费者去获取可靠的质量信号,这成为整个网购市场良好、有序发展下去的关键点。首先,本文通过相关文献综述,结合网络购物市场发展的现状及与部分专家和网购消费者的访谈,构建了网购平台商品质量信号传递模型,找出了其可能的影响因素,并做出理论上的解释。其次,本文以天猫平台为例,通过对调查数据进行因子分析以及逻辑回归模型分析,发现“正品承诺、假一赔三等”、“商品的实物图片”、“卖家类别”“网络购物信用体系建设的推动措施”、“相关法律法规的制定和完善”、“工商部门对商品质量的检查(抽查)机制”、“针对卖方违规行为的惩罚措施的力度”、“是否有鼠标在商品图片上滑过时显示放大的细节图等功能”、“有关卖家和商品的负面评价信息”、“商品有他人推荐”、“物流公司的可信赖程度”、“商品的月销量信息”、“退款纠纷率”、“第三方认证机构出具质量检测报告以及认证证书”对传递商品质量信号的影响较显著,各个主体应根据消费者多个个体特征对接收质量信号的共同影响程度,从而合理显示这些质量信号；“行业联盟和区域商盟标志”、“卖方资质认证的推行与实施金牌卖家、店铺年长”、“店铺动态评分”、“有关卖家和商品的正面评价信息”、“宝贝商品的网站收藏人数”等对传递商品质量信号的影响较不显著,各个主体应根据消费者多个个体特征对接收质量信号的共同影响程度,从而尽可能不设计传递这些质量信号,或者规范这些质量信号来提高顾客接收这些质量信号的程度。最后,本文结合研究结论,对卖家、天猫购物平台、第三方服务机构、政府监管机构和消费者提出了相应的建议以提升消费者识别商品质量。对于卖家来说,要尽可能全面、准确地披露相关质量信息。对于天猫购物平台来说,要建立完善的卖方准入机制和投诉处罚机制；完善卖方及商品信息介绍机制和评价机制。对政府监管机构来说,要通过一系列的监管制度和监管措施来加强对买卖双方、网络购物平台等利益相关方的监管。对第三方服务机构来说,必须诚实经营,严格执行服务标准,为自身赢下良好口碑,杜绝“走过场”现象。对消费者来说,明确自己的购买需求,从而根据网购各个相关主体提供的质量信息进行全方位考虑,以达到满足自己购买需求的目的。