网络广告诞生至今，已被越来越多广告认可并争相追逐，市场规模逐渐扩大。在几年的发展过程中，网络广告不断涌现出新的广告形式，同时也不可避免地出现一些新问题。　　鉴于报纸是一种历史悠久的广告载体，具有典型性，同时相对于广播和电视广告，传统报纸广告与新兴的网络广告都具有平面化的特征，有一定可比性，因此本文试图对报纸广告和网络广告进行深入地比较，涉及二者在受众特点、表现形式、运作方式、计费方式、及效果测评等诸多方面，并分析报纸广告与网络广告的差异性、可融合性，从而得出相关结论，即网络广告适用于哪些类型的广告，广告主该如何运用网络广告达到营销宣传的目的。希望本文能对今后本领域研究起一些抛砖引玉的作用，同时对广告主在选择广告媒体实践应用过程中找到一些理论依据和思路启发。　　首先本文对报纸广告与网络广告的特点分别作了概述。　　报纸是传统的传播媒介，以报纸为载体的报纸广告有优势也有不足。报纸广告的优点在于报纸有广泛的渗透性、地域选择性、能够较经济且较灵活地配合促销、读者参与接受度较高、可信度较高等方面，报纸的缺点主要在于表现力尚有差距、生命周期较短、广告容易被干扰等方面。　　网络广告是随着互联网技术诞生而诞生的，作为新技术下的新型媒体，网络广告优势主要表现在传播时空的广泛性、即时互动性、传播信息的非强迫性、内容的直观性及效果的可测性等方面;而不足则在于网络的普及率仍然较低、网民对网络广告的喜好度低、创意设计空间有限、受众情况统计调研有困难等诸多方面。　　之后，本文进一步从广告对象、广告运作方式、广告计费方式和测评方法等几大方面对报纸广告和网络广告进行了比较分析。　　广告对象方面，通过分析发现，目前中国网民数量增长非常快，并具有年轻化、低收入者占主体但中高层收入者数量增长最快和低学历者占多数但高学历者普及率最高三大特点。而报纸读者群平均年龄在35岁左右，收入较稳定。　　广告运作方式方面，分析发现，网络广告更多表现出形式多样化、传播全球化和沟通互动化的优势，传统报纸广告应该尽快融合网络广告的这些优点，并使之成为自身的重要补充，并指出这是传统报纸广告进一步发展之必然。　　广告计费方式方面，经过分析发现，网络广告计费方式更灵活，可选择性强，但网络的虚假点击对网络广告计费方式也提出了挑战，按交易和业绩计费将会成为网络广告计费方式的发展方向。　　广告测评方法方面，通过引入DAGMAR模型，分析了报纸广告和网络广告各自的测评指标和测评方法。　　最后，总结网络广告现状做出了三点结论:　　首先，报纸广告受众与网络广告受众相比，差异明显。网络媒体受众呈现三低三高特点:年龄低、学历低、收入低;全体网民增长速度高、高学历普及率高、中高收入网民增长速度最高。由于网络广告用户具有年轻化的特点，以下产品做网络广告应该有不错的效果:1、最新数码产品，如数码相机、数码摄像机、MP3、MP4等;2、IT类产品:如电脑、手机、各类电子卡等;3、时尚类的消费品:如化妆品、时尚饰品;4、图书及音像制品等。而高档消费品甚至奢侈品:如名表、高档品牌时装、皮草、金银首饰、高档家具等，从网络广告的受众角度来看，不太适合做网络广告。　　其次，网络广告比报纸广告形式更多样化，更有利于与消费者沟通。网络广告表现形的多样化、传播的全球化和沟通方式的互动性都使网络广告比传统报纸广告具有较强的优势。这种优势是由网络技术本身所带来的，并随着网络技术的迅速发展优势会越来越明显。而报纸广告在广告形式、沟通方式以及传播区域上可发展的空间就很小，报纸需要与网络媒体取长补短结合，相互结合，充分利用网络媒介的优点，使网络媒体成为报纸媒体的互补媒体，这就使报纸的网络化运作成为发展的必然趋势。报纸只有和网络融合才能不落后于时代。　　对广告主来讲，可以充分利用网络广告优势，如网络广告表现形式呈现多样性，视频广告和流媒体广告效果甚至可以与电视广告相媲美，制作精美的动漫广告也非常吸引年轻人眼球，而且制作成本相对低廉。同时，网络广告的全球性特点，使其覆盖面广，也使网络广告显得物有所值。广告主还可以密切关注那些报纸与网络结合的网站，如大型财经报纸的网络版，因为其兼具报纸与网络的优势，可以考虑作为广告投放的一块阵地。　　第三，网络广告计费方式花样多，广告主要谨慎选择。与报纸广告相比，网络广告的计费方式更灵活，可选择性更多。但报纸广告的计费方式比较简单，而且由于报纸发行量相对来讲是个比较真实的数字（至少可以从印刷厂拿到第一手的真实数据），所以广告主对投放广告的真实效果基本上可以预期。而网络广告计费方式复杂一些，并且网站为了追求点击率，而使得通过技术手段增加点击量的作弊现象普遍存在，这对网络广告计费方式提出了挑战，按页面浏览和点击收费包含的水份到底有多大，是否物有所值等等，都成为广告商不得不考虑的问题。按交易和业绩计费将成为网络广告计费方式的发展方向。　　从报纸广告与网络广告的测评方法对比中，可以发现报纸广告与网络广告的效果评测原理是相通的，但由于报纸广告主要采用调查问卷的方法取得数据，而网络广告的数据采样则直接可以通过软件实现，所以网络广告的测评更容易实现也更精确。但与计费方式一样，网络广告的测评同样也会面临作弊的难题，测评结果的客观性大打折扣。　　展望网络广告未来的四大发展趋势:第一，网络广告暂时不可能完全取代报纸广告;第二，强调精准性成网络广告新趋势;第三，新型网络媒体对广告主同样有吸引力;第四，网民需要有亲和力的网络广告。