广告的发展是社会经济发展的反映,伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。由最初的叫卖式广告、实物广告,到如今琳琅满目的各类媒体广告,广告行业经历了漫长的发展。平面广告作为一种被广泛运用的广告形式发展至今,已成为一种以视觉的语义与观众进行交流的艺术行为。在进行平面广告设计时如何使作品在具有创意性艺术表现形式的同时,把广告的信息传达出去,并且增加受众的认可度,这是目前这个读图时代下值得研究的一个课题。平面广告设计业在二十世纪下半叶发展迅速,受到了超现实主义等后现代艺术风格的影响,在广告的创意上具有对客观现实和既定传统的一种叛逆性。这样的方式不仅增加了广告作品的创意性、艺术性,而且也使广告作品更加吸引人,增加了广告的价值。而这一现象与阿多诺提出的“艺术的否定观”中“艺术通过否定现实和传统来表现现实”的观点有着相似之处。所以,本文试图从阿多诺的美学理论中艺术对于现实所具有的否定属性,来讨论平面广告设计中存在的否定属性。本篇论文共分为五个章节,其中第四和第五章是论文的重点。第一章是绪论部分,此章节主要对论文的研究背景、国内外的研究现状以及对平面广告设计中的否定属性的研究价值和意义做了一个大致的阐述。第二章主要通过收集的各项文献资料并加以个人的理解,对平面广告设计的含义和否定属性的内涵进行分别的论述。并且,对于平面广告设计中的否定属性以及其表现出的特征进行分析。在论文的第三章,通过以第二章的相关概念阐述为基础,对否定属性在平面广告设计中的具体表现形式从概念、视觉以及呈现方式这三个方面进行了整理和归纳。第四章中的第一部分首先从广告的视觉吸引力、信息传达的深度、传播的广度来阐述具有否定属性的平面广告所具有的优势。第二部分则分别从创意角度的选择、视觉表现、展示形态这几个角度出发,去分析否定属性在平面广告设计中如何合理运用,并且归纳出一套原则。在第五章,通过结合前几章所讨论的内容,分别从抽象层面的概念和叙事方式、具象层面的视觉表现以及广告作品自身的展示形式几个方面入手,来分析否定属性在平面广告设计中的具体表现手法,即怎样使广告作品具有否定属性。