在当今的市场调查中,态度测量越来越受到人们的重视,因此几乎每一份市场调查问卷中都能涉及到有关态度的调查。目前态度调查通常是通过量表的形式,所以如何设计出一个有效的态度量表——不仅要充分体现调查者的意图,还要使调查数据全面地反映被调查者的信息——就显得尤为重要。在市场调查逐步兴起的过程中,国外许多学者已经对态度量表进行了大量的研究,但都比较分散;而国内在前人研究的基础上,进行了广泛地应用。本文就是在借鉴前人研究和应用的基础上,结合目前国内市场调查业的基本状况,通过对不同态度量表的比较,使人们了解每种态度量表的优缺点,从而在应用时能根据不同的情况,选择适合自己的态度量表。本文以论述态度开篇,进而讨论了态度量表及其评价方法,最后运用实例对态度量表进行说明。 全文共分为四章:第一章,态度的形成及其特点的简单介绍。基于态度的形成及变化,考察了态度的五大特点。在对态度形成及特点描述的基础上,可以知道态度具有一定的稳定性和方向性,同时也具有不稳定性和趋同性,因而在设计量表时要注意尽量能表现出态度的个体差异,最后简单介绍态度测量和态度量表的发展过程。第二章,态度量表的分类及常用量表的论述。在讨论了态度量表的分类标准及分类的基础上,对各类量表的特点进行了说明;进而讨论了常用的几种态度量表的构造过程,并对其数据处理进行简单的论述。第三章,态度量表的评价。态度量表设计出来后还要对它的有效性和可信度进行评价。本章中,在论述测量误差的基础上,引出量表信度和效度,最后简单论述了信度和效度之间的关系。第四章,态度量表的运用。在这一章中,本文选取李克特量表作为分析对象,用—个实例来说明量表的构造以及数据分析的全过程。 本文在对前人研究和运用总结的基础上,对态度量表进行总结、归纳,并用一个实例对态度量表的构造及数据处理进行了较全面的说明。