广告作为一种视觉传达设计的形式，在现代商业社会中受到人们广泛的注意和重视，学术界对广告学的研究已经较为完善，从心理学、营销学、美学、管理学、文化学、视觉传达等各角度入手，建立了较庞大的研究体系。服饰平面广告作为这一体系的一个分支，从上个世纪八、九十年代我国服装业兴起开始，已成为促进销售的重要手段而起到举足轻重的作用。本人通过大量的文献资料阅读和大量广告作品分析后发现，相对于较成熟的广告学理论体系来说，国内对于服饰平面广告的研究明显不足。同时，通过与国内外服饰广告的比较，发现在形式、内容，特别是创意上，国内的作品存在较为明显的差距。尽管差距的根源不能简单概括为某一方面，但创意是广告的灵魂，是根本，特别是在服饰平面广告这种最容易同质化的广告形式中，创意尤显重要。因此，本文将服饰平面广告创意问题作为研究的中心内容。本文对服饰平面广告创意问题，分五部分加以论述。第一章为概述，主要介绍了国内外服饰平面广告的发展现状，并指出问题所在，得出本课题研究的必要性和迫切性；第二章明确了本文的研究视角——创意，借鉴广告创意基本理论对服饰平面广告的创意进行多层次论述；第三章承上启下，从符号学的角度进一步论证服饰平面广告的“创意原点”，并加以分析，将编码和解码理论用在服饰平面广告的研究当中，这也是本文较突出的创新点之一。第四章从解码的主要影响因素——文化及受众出发谈对服饰平面广告创意的反向制约进行了论述。第五章提出整合创意的观点，同时总结了服饰平面广告创意思维的发展及趋势。在结论的部分，总结了前五章的基本论点，强调“为我所用”，希望对国内的服饰平面广告创意水平的提高起到一定的指导作用。