随着信息技术的发展以及我国网民消费习惯的日渐成熟,我国电子商务市场发展迅速。国内网络购物市场仍然延续着用户规模、交易规模的双增长态势。在这样的背景下,我国酒店业网上预订市场却并不尽如人意,目前的酒店预订市场没有得到大量的用户的认可和重视,从而造成了市场容量与经营现状之间的巨大反差;在这样的背景下,如何挖掘潜在的网络消费者,从何种角度改善网上直销的现状等便成为了当前理论和实践迫切需要关注的焦点。本研究基于前人研究结果以及我国网络消费者的行为特征,提取出影响顾客在酒店网站上在线预订意向的变量,以实证研究的方法,通过向酒店顾客发放问卷进行调查数据收集,并使用SPSS13.0进行数据分析,验证在我国酒店业已开始普遍设置企业官方网站并进行网络直销条件下,酒店网络消费者的个人及行为特征、网站质量、酒店特征等因素的重要性,分析以上因素对酒店顾客网络预订意向的影响程度。最后根据研究结果,结合我国酒店信息化发展的现状,本研究就如何开展酒店网络直销进行了进一步的探讨。通过本研究发现,顾客在酒店官方网站预订意向的影响因素中,酒店特征因素的影响程度最大,其次是酒店网站质量因素和消费者个人因素;其中酒店特征因素及网站质量因素间接通过感知利益影响顾客的预订意向,而个人因素则通过其认知需求影响其预订意向。总体而言,本文突破了前人研究的局限性,从酒店——顾客双重角度,通过实证研究验证了去中介化背景下顾客在酒店官方网站预订意向影响因素的独特性,并就如何开展和完善酒店网络直销提出了有价值性的实践启示。