在信息技术发达的今天,可供消费者选择的购物渠道不再像以前那样单一了,购物渠道按是否通过网上购买可以分为线上购物和线下购物两种渠道。按照以往学者的划分,消费者根据其购物导向可以分为享乐主义购物导向和功利主义购物导向两种。将消费者购物导向和购买意愿结合起来进行研究,那么,不同购物导向的消费者在线上、线下购物渠道选择时的内在机制是什么?享乐主义购物导向的消费者和功利主义购物导向的消费者选择购物渠道有何不同?是否有因素影响消费者在线上、线下购买意愿之间转换?探究出消费者购物渠道选择的路径机制,线上、线下商家可以根据启示制定有针对性的营销策略,获得更好的发展,也更好的满足顾客需求偏好。本文通过对享乐主义购物导向、功利主义购物导向的文献梳理,发现如今的研究多集中在购物价值导向和顾客忠诚、顾客满意、商场营业绩效等的关系研究,或者是研究享乐主义、功利主义产品,深入探究其对线上、线下购买意愿影响机制的研究目前还没有,另一方面,对线上、线下购买意愿进行对比分析的实证研究也较少。为探讨消费者购物导向对购买意愿影响的内在机制,本文根据享乐主义购物导向消费者和功利主义购物导向消费者的特点,探索性的选用购物体验性偏好和购物有用性偏好作为影响消费者选择机制的中介变量。考虑到消费者在线上、线下购买意愿之间可能会转变,本文将网购感知风险作为调节变量来影响消费者在线上、线下购买意愿之间的转变影响因素。据此,本文模型的思路即是享乐主义购物导向的消费者相比于功利主义购物导向的消费者更偏好于购物过程的体验性,因而会选择线下购买,而功利主义购物导向的消费者相比于享乐主义购物导向的消费者更偏好于购物有用性,因而会选择线上购买。偏好于购物有用性的消费者因感知到网购的风险,其线上购买意愿会降低,会转而选择线下购买渠道。根据构思,运用定性研究方法,梳理已有相关文献,进行文献综述、模型构建、假设推导等,然后通过已有成熟量表设计问卷,以问卷调查的形式收集获取数据。运用定量研究方法,以SPSS20.0作为数据分析工具,进行信度效度检验、相关分析、回归分析,对假设进行验证。本文通过实证研究证实了以下五个观点：一、消费者享乐主义购物导向与购物体验性偏好正相关；二、相较于功利主义购物导向的消费者,享乐主义购物导向的消费者购物时更趋向于购物体验性偏好；三、消费者功利主义购物导向与购物有用性偏好正相关；四、消费者购物体验性偏好与线下购买意愿正相关；五、消费者购物有用性偏好与线上购买意愿正相关。本文有两个假设未证实,假设H4,相较与享乐主义购物导向的消费者,功利主义购物导向的消费者购物时更倾向于购物有用性偏好,和假设H7,在网购感知风险水平较高的情况下,具有购物有用性偏好的消费者也会倾向于线下购买。究其原因,本文认为,对于H4,享乐主义购物导向的消费者注重的是购物时的享乐性,而享乐主要是通过体验得来,包括感知体验、行动体验、情感体验等,享乐和体验又必须经过一个过程而来。但购物有用性偏好的本质是直接获得所需商品,直接获取商品就没有购物的过程或者说购物的过程大大缩短,以至于达不到享乐和体验最基本的前提,即对过程的要求。总的来说,即是享乐主义购物导向的消费者所需要达到的享乐性在偏好购物有用性的情况下很难实现。而对于H7感知风险不存在调节作用,本文认为原因在于,如今网络购物已经相当普遍,很多人都有网购成功的经历,对网上购物的优势已经了如指掌,如今的天猫商城、京东商城、当当网等知名电商网站凭借其强大的实力和良好的声誉,大大的降低了消费者在其网站购物的风险。另外,加上各种规避网上购物风险的政策措施出台,如七天无理由退货政策,支付宝对财务感知风险的规避,快递运输时间的大大缩短等,也一定程度上减低了消费者的风险感知水平。另外,从本文问卷调查的样本看,大部分受访者集中在30岁以下的本科以上学历的学生,这部分人群由于年轻、有文化,收入低等特点,对于网购产品有一定鉴别能力,也不容易上当受骗,购买的商品价值也偏低,因此对于网购风险的感知偏低,因而不存在调节作用。本研究结果具有一定的理论意义,本文以全新的视角,即享乐主义购物导向和功利主义购物导向视角来研究消费者的购买意愿,对比享乐主义购物导向和功利主义购物导向对购物偏好的影响程度,对比分析其对线上、线下购买意愿的影响,将购物体验性偏好和购物有用性偏好作为中介变量；将网购感知风险作为调节变量影响购物有用性偏好和线上购买意愿之间的关系。从理论上丰富和发展了消费者行为及购买渠道方面的理论。根据研究结果,本文也具有一定的实践启示：实体店商家在提供产品服务时,应更加注重提供给顾客以极致的购物体验。根据本文研究结果,享乐主义购物导向的消费者因偏好于购物体验性,从而选择线下购物,若此类消费者从线下没能得到良好的购物体验,其购买意愿会减低,达不到其享乐的购物目标。因此,商家应该注重给顾客带来体验,包括提供情感体验、行动体验、思考体验、关联体验、感知体验等等；线上的商家在提供产品服务时,应更加注重价格实惠、种类繁多、有赠品、及时发货、售后保障等方面。根据本文研究结果,功利主义购物导向的消费者偏好于购物有用性从而会更多的选择线上购买的模式,那么线上商家就应该针对功利主义购物导向的消费者的特点来提供产品或服务,包括相对于实体店更实惠的价格,更丰富的产品种类,更多的意外惊喜,更及时的发货速度,降低其感知风险,在售后方面给顾客以保障,最大化的满足消费者在购物有用性方面的偏好。研究结果并没有证明网购感知风险的调节作用,因此线上的商家应该继续保持目前在降低感知风险方面所做的努力。根据以上研究,本文主要有以下创新：一、本文通过一个新的视角来研究消费者的购买意愿,即享乐主义购物导向和功利主义购物导向,并对享乐主义购物导向和功利主义购物导向的消费者在购物偏好方面进行了对比分析。在以往的研究中,享乐主义购物导向和功利主义购物导向对购买意愿的研究还非常少,有的集中在享乐或者功利一个方面,有的是研究享乐主义产品和功利主义产品,而将消费者的享乐主义、功利主义购物态度做对比来研究购买意愿的研究还没有；二、线上线下购买意愿的对比分析。本文从消费者的购物态度出发,研究其中介变量分别为购物体验性偏好和购物有用性偏好,都起到了中介效应,进而对线上线下购买意愿做对比分析,为线上、线下的商家给出了营销启示；三、证实了购物有用性偏好、购物体验性偏好在享乐主义购物导向和功利主义购物导向的消费者选择线上、线下购买渠道中扮演了完全中介的作用。本文的研究不足与展望：一、研究样本单一。由于笔者能接触到的朋友圈子较为单一,样本被访者年龄以30岁及以下为主,教育程度以大学本科及研究生为主,职业以学生及企业公司人员为主,地理位置以四川为主。可以扩大样本范围,更大范围内的调研会更真实的反应情况；二、未来的研究需要对享乐主义购物导向、功利主义购物导向的两种人群作进一步的特质研究,描述、揭示这两类人群的心理、社会、人口统计特征,为企业的营销决策提供依据；三、购物体验性偏好与线上购买意愿之间的关系研究,对比分析线上体验和线下体验的不同。已有的研究发现网上购物同样能够提供体验性,那么网上的体验和线下的体验有何不同,本文由于时间关系没有对其进行深入研究。