随着时代的发展，消费者的购物活动已经从原来的任务型购物，转变为享乐型购物，在原来重视商品本身的基础上，开始更加重视购物过程中获得的情感体验。零售商业集聚（商业街、购物中心）以其风格迥异的店铺组合，琳琅满目的商品，吸引着消费者。成为消费者购物休闲的重要选择。有些商业集聚以精巧的设计、独特的风格，希望让消费者感到惊喜。而有些商业集聚则以舒缓的音乐、柔和的灯光，希望带给消费者舒适、平和的感受。究竟哪种情感体验更能够受到消费者的欢迎呢？这是消费者情感研究希望解决的一个核心问题。消费者情感是消费者在购物的过程中通过接受购物环境、商品等因素的刺激而形成的。不同的刺激，形成不同的集聚印象，这些印象包括商品、店铺、街道设计等。商业集聚的印象会对消费者情感产生影响，从而形成积极或是消极的消费者情感，而情感又会进一步影响到消费者的购买意愿。学者们通常将消费者情感划分为快乐、唤醒、控制三种。以往对消费者情感的研究主要探讨它们对商业集聚惠顾意向的影响。然而，不同类型的商业集聚内的商品组成有其各自的特点，对于不同类型的商品消费者的购买行为也有很大差异，单纯分析情感对惠顾意向的影响似乎并不全面，因为这忽略了消费者对不同类型商品购买意愿的差异。对商业集聚进行规划、管理的最终目的是要让消费者购买其中的商品，虽然惠顾意向是衡量消费者购买意愿的一个重要因素，但是消费者对商业集聚的惠顾意向并不能完全替代对不同类型商品的购买意愿。因此消费者情感对不同类别商品的购买意愿的影响还需要进一步确认。本研究从商业集聚印象对消费者情感的刺激入手，基于S-O-R模型和M-R模型等理论，分析消费者情感对便利品和选购品的购买意愿的不同影响。通过分析商业集聚印象、消费者情感、便利品和选购品的购买意愿之间的关系得出以下结论：第一、控制情感对消费者便利品购买意愿的影响最强，快乐情感次之。第二、快乐情感对消费者选购品购买意愿的影响最强，唤醒情感次之，最后是控制情感。第三、商品和价格会同时对快乐情感和控制情感有较强影响，奇特性对唤醒情感的影响最强。本研究证实了消费者情感对便利品和选购品购买意愿影响的差异，从情感的角度解释了消费者行为存在差异的原因，并从商业集聚的属性中找出了情感的影响因素。同时也为不同类型商业集聚的规划找到了更加客观、可靠的依据。根据本研究的结论，以便利品为主的商业集聚或是综合型商业集聚中销售便利品的区域应当着重对商品和价格进行规划，提高消费者控制情感，从而提高消费者的购买意愿，以选购品为主的商业集聚或是综合型商业集聚中销售选购品的区域应当在着重对商品价格规划的基础上，适度增加奇特性方面的建设，通过增强消费者的快乐和唤醒情感提高消费者的购买意愿。