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交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程,是一种其实现要借助顾客关系管理(CRM),发现顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种产品或服务的新兴营销方式。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显,因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料,这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求,作为市场调研的基础,从而为顾客提供更多更好的服务,另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补性的企业互为开展营销。
尽管在国外的相关行业中已经有了交叉销售的先例,但是,在我国很多行业,交叉销售并没有开展起来。交叉销售的研究也有两方面的缺乏:(一)相对于国外学者的研究思路,国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出发来开展对交叉销售相关技术的研究,即交叉销售机会的技术识别方面。(二)对我国交叉销售的具体实施过程管理方面的研究不多,很多还停留在对交叉销售理论和优点的介绍上,国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应用的前景,以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。尽管也有一些学者从一个更加宏观的层次,将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚至是一种“营销哲学”,但是在交叉销售的销售管理方面的讨论和分享尚有很多空白之处。
交叉销售在我国保险企业已经走过了将近十年的实践历程,业内在交叉销售的战略意义和效益前景方面形成了共识,虽然在法律环境上、组织结构上、实施措施上都逐渐形成了一定的新局面,但是实际进展的步伐如履薄冰。在2007年1月份的全国保险工作会议上,保监会主席吴定富明确表示,2007年将稳步推进综合经营试点。交叉销售实际操作层面的探讨无疑将会成为各保险企业综合经营管理的视线焦点。
我国保险公司根据法律规定是实行产寿险分业经营的,随着保险业的深入发展,专业化经营的要求也越来越高,健康险公司、养老金公司等专业保险公司相继成立。产品设计、业务管理、售后服务将越来越专业化。但是销售人员和服务人员的缺乏就显然成为保险公司业绩产生的瓶颈。交叉销售成为解决这一瓶颈问题的良方,既能够为“新产品”找到销售人员,又能够为“已有的客户”带来“新产品”。
中国保险业实施交叉销售的方式主要有三种,一种是利用集团资源进行交叉销售;二是通过设立、兼并或合资实现交叉销售;三是不同保险公司之间的战略联盟。第一种方式是保险企业开展交叉销售的主流方式。很多保险公司响应保监会“稳步推进综合经营试点”的号召,纷纷成立保险集团公司,推进子公司之间的资源共享,本文针对第一种方式即保险集团内的交叉销售展开研究。
保险集团内部进行交叉销售目前有三种模式,是以平安、人保、国寿三家公司为代表的三种模式。本文将对这三种模式的特点逐一介绍。平安的“全方位代理模式”是最完全彻底的集团内部交叉销售,而后两种无论是“产代寿”还是“寿代产”都是在现有条件下的单方向代理,是最有效发挥公司资源优势的模式。后来人可以对比上述三种情况,找到搭建本公司集团架构、或者发挥本公司集团优势的最佳方法。
保险集团内部的交叉销售之所以前途光明道路曲折,是因为我们这里提到的交叉销售不是购买同一系列产品的客户的二次开发,比如向购买了个人寿险的客户再推销个人健康险,或者向购买了企业财产险的客户再推销企业货物运输保险,而是跨子公司之间的销售,例如向购买了个人寿险的客户再推销车险、证券经纪业务、信用卡业务,甚至向该客户推销企业年金保险,企业团体补充医疗保险。同时反过来也可以,比如向一个已经购买了车险的客户推销个人寿险……这样每一个销售动作的产生都会涉及到至少两个子公司,这对要实施交叉销售的保险集团公司来讲,是非常大的挑战。
因此保险集团进行交叉销售是要具备一定前提条件的。本文将在组织、信息系统、培训与推动、服务体系四大方面展开介绍。由于目前在我国保险业内,以寿险代理人为销售方是交叉销售的主要形式,本文第五章以平安保险的相关数据为基础,着重就个险作为销售方的相关问题展开研究。第一,研究在挑选代理人做交叉销售时要注重的角度,例如研究什么类型的代理人适合做交叉销售,以及他们适合做哪些种类的交叉销售;第二,研究产品方融入销售方培训体系的重要性;第三,研究产品方的产品推向市场的形式;第四,研究如何制定合理的交叉销售考核制度。综上所述,总结平安保险在交叉销售管理方面的一些实践经验,并不一定适合所有的公司和所有的发展阶段,意在抛砖引玉,希望能够引起同业广大交叉销售的政策制定者和实施者的一些思考:交叉销售管理平台搭建到位,使销售方成为产品方的第一层市场,使集团公司的产品资源在内部就先做到优胜劣汰,公司的销售力量和服务平台对众多产品做到有效倾斜。
交叉销售决不是简单的销售行为,它是保险集团公司的一项战略行为,是需要集团规划部署、多方紧密合作、长期贯彻实践的,它是政策制度的产物。探讨如何制定有效的制度保证交叉销售发挥出最大的威力是同业管理者无尽的征途。