随着社交媒体的迅速兴起,以群体为基础形成的消费者力量日益强大,得到了学界和业界的普遍关注。科特勒指出营销3.0时代已经到来,消费者社群化正是构成未来营销的三大基础之一。如何通过消费社群获得来自群体的忠诚,是企业今后建立竞争优势的重要现实问题。然而,在中国关系文化的影响下,传统消费社群中的消费者间很难形成长期稳定的强关系,而流失率高的消费社群其主要功能只能停留在信息交流的层面,无从谈起建立群体忠诚。本研究立足于本土文化的土壤,从消费圈子这一全新的视角,解读本土消费者间的强关系以及消费圈子中群体忠诚形成的影响机制。为了考察消费圈子中消费者共同行为的发生机制,本研究以圈子消费价值为核心概念,以消费圈子为研究情境,展开以下四个阶段的研究工作：(1)消费圈子概念辨析；(2)界定圈子消费价值的概念并开发多维度的测量量表：(3)探查圈子消费价值对成员共同行为意向的影响机制；(4)探查圈子消费价值与成员共同行为意向之间可能的调节变量。首先,本研究首次在营销领域提出消费圈子的概念,需要厘清消费圈子的本质与特征及其与相近概念的区别与联系。在现有文献基础上,本研究将消费圈子定义为具有某种相似性的、关系紧密的、进行共同消费活动的小规模群体,并通过比较消费圈子与消费社群的异同,指出消费圈子的本质是一种具有本土特色的小群体消费社群。通过圈子群体消费过程的分析,总结出消费圈子的四种消费特性,分别是互惠性、仪式性、偏好一致性、群体极化性。其次,为了进一步考察消费圈子中群体行为的驱动因素,本文在文献回顾与消费者定性访谈的基础上,提出圈子消费价值这一概念并定义为,在消费圈子的共同消费过程中,通过圈子成员间的社会互动为消费者带来功能性、体验性和象征性需求上的满足,从而创造出产品价值以外的附加价值。进而将圈子消费价值划分为5个价值维度：信息共享价值、人情往来价值、共鸣价值、社会连接价值和社会识别价值。利用消费者圈子消费行为调查问卷回收的数据,开发了包括23个题项的圈子消费价值测量量表,检验结果表明该量表的信度与效度表现良好。接着,本文基于期望价值理论、社会互动理论、群体认同理论,构建了5个圈子消费价值维度通过社会认同和纽带认同影响成员共同行为意向的理论模型,并对该模型进行了实证检验。分析结果表明,圈子消费价值对成员共同行为意向既有直接的也有间接的影响作用,社会认同和纽带认同是圈子消费价值影响共同行为意向的不完全中介变量。圈子消费价值的5个维度中,信息共享价值和共鸣价值对共同行为意向产生直接影响,其他3个维度对共同行为意向没有显著的直接影响。信息共享价值、共鸣价值、社会识别价值会通过社会认同显著地正向影响共同行为意向,人情往来价值通过社会认同显著地负向影响共同行为意向。除了人情往来价值以外的4个圈子消费价值维度都会通过纽带认同显著地正向影响共同行为意向,并且在通过社会认同和纽带认同对共同行为意向产生作用的两条社会性影响路径中,圈子消费价值各维度通过纽带认同产生的影响作用更大。最后,我们实证检验了产品卷入度在圈子消费价值与共同行为意向间关系的调节作用。分析结果表明,产品卷入度显著地负向调节信息共享价值、社会连接价值与共同行为意向间的关系;产品卷入度显著地负向调节信息共享价值、共鸣价值、社会连接价值与社会认同间的关系； 产品卷入度显著地负向调节信息共享价值、人情往来价值、社会连接价值与纽带认同间的关系。在产品卷入度的负向调节作用下,主模型检验中原本不成立的三个假设中的变量关系变得显著,分别是社会连接价值对共同行为意向的直接影响、社会连接价值对社会认同的影响作用、人情往来价值对纽带认同的影响作用。本研究的创新点体现在以下三个方面：(1)在深入甄别消费圈子和消费社群区别与联系的基础上,厘清二者之间的关系并给出消费圈子的定义与概念模型,归纳消费圈子的共同消费过程以及消费特性,为今后消费圈子领域的相关研究奠定坚实的理论基础。(2)本文在现有文献和消费者定性访谈的基础上,以本土消费圈子为研究背景,证明了圈子消费价值的存在并给出构成维度,开发了具有良好信度和效度的多维度测量量表,为其他学者进行相关研究提供测量工具。(3)通过实证研究证实了圈子消费价值对共同行为意向的影响作用,并进一步挖掘出圈子消费价值会通过社会认同和纽带认同对共同行为意向产生作用的两条社会性影响路径,并实证检验了产品卷入度对共同行为意向、社会认同、纽带认同间关系的调节作用,拓展了成员共同行为意向的前因研究和边界条件,也为学者们考察本土的群体消费行为提供更广阔的视角。